Archiv der Kategorie: Kommunikation

Kommunikation besteht aus Wahrnehmung, Denkmodellen und Kommunikationsverhalten.

Das passende Metaphernfeld liefert viele Bilder

Eine Metapher wirkt durch die gedanklichen Verknüpfungen, die die Adressaten hinzufügen, vor allem wenn die Bilder stimmig aus einem Themenbereich kommen, dem sogenannten Metaphernfeld. Ergründen lassen sich die wirksamsten Themengebiete bei dem anvisierten Publikum durch Gespräche, Auswertungen von Veröffentlichungen und die Berücksichtigung bisheriger Aussagen. Die gefundenen Denkwelten liefern Hinweise auf sachliche, emotionale und strategische Interessen. Durch die durchdachte Wahl der Themenbereiche stehen viele Bilder zur Verfügung, um die Wirkung bei den anvisierten Gruppen zu erhöhen.

Die folgende Übersicht liefert mögliche Themengebiete und ein paar Denkanstöße zur Nutzung von Metaphernfeldern.

  • Gesellschaftlich
    Die Gesellschaft setzt sich zusammen aus verschiedenen Gruppen und Akteuren, die räumlich, wirtschaftlich und kulturell Gemeinschaften bilden. Sie finden die Analogien in unterschiedlichen Rollen (z.B. Geschlechts-, Sozialisierungs-, Beziehungs-, Berufs-, Kulturrollen), Gesellschaftsformen (z.B. Familie, Horde, Stamm, Dorf, Clan, Nation), den vergleichbaren Phasen (z.B. Entwicklung, Wachstum, Konsolidierung, Zerfall) und weiteren Eigenschaften. In Unternehmen bilden sich soziale Gruppen, die sich in den Bereichen oder auf den Hierarchiestufen oder übergreifend aufgrund von Themengebieten und anderen Gemeinsamkeiten (z.B. dem Geschlecht, dem Alter oder der Ausbildung) ergeben. Die gesellschaftlichen Metaphern fördern das Team Building – z.B. das Unternehmen als Familie; der Unternehmer im Unternehmen; Lehrjahre sind keine Herrenjahre.
  • Architektonisch
    Die Baukunst bietet Gemeinsamkeiten entlang des Lebenszyklus von Artefakten – entwerfen, gestalten, konstruieren und bauen von Gebäuden, Städten und Landschaften. Die Ergebnisse reichen von der Skizze, dem Modell, dem Rohbau über die Fassade, die Inneneinrichtung, die Anlagen bis hin zu den Leitungen und Netzen. Unterschiedliche Gebäudeformen regen die Fantasie zusätzlich an: B. der Turm; die Brücke, die Pfeiler; der Palast, die Burg, das Landschloss. Architektonische Metaphern folgen Alltagserfahrungen: z.B. Außen hui, innen pfui; Kooperationen erfordern Brückenköpfe; Ideen stehen auf wackligen Pfeilern.
  • Körperlich
    Körper sind die materiellen Bausteine und Funktionen von Lebewesen und Artefakten: die Säugetiere mit ihren Gliedmaßen und Organen, z.B. das Herz, das Gehirn und der Bauch; die Dinge mit ihren Bestandteilen, z.B. Gebrauchs- oder Kunstgegenstände sowie die damit verbundenen Tätigkeiten, wie häckseln, lagern. Beliebte Bilder von Menschen sind beispielsweise ihm fehlt das Rückgrat; mit dem Herzen bei der Sache; die Bauchentscheidung. Dinge wie der Eimer, das Sieb, das Messer usw. liefern gedankliche Verknüpfungen durch ihre Funktionalität – z.B. das Nervensystem für die IT-Vernetzung, die Armlänge für die Reichweite, das stumpfe Messer für fehlende Wirksamkeit.
  • Technisch
    Die konstruierte, menschgemachte Welt der Werkzeuge, Maschinen und Computer steht für ein mechanistisches Weltbild. In den letzten Jahrzehnten war die Technik die leitende Metapher für Organisationen: Arbeitsteilung, das Zusammenspiel der Teile des Unternehmens und die angestrebten Leistungssteigerungen. Typische Analogien sind: In- und Output; das Räderwerk; der Tanker mit seinem riesigen Wendekreis; die Schnellboote mit ihrer Gewandtheit; die Schnittstellen zwischen unterschiedlichen Systemen; die Vernetzung; der Katalysator als Impulsgeber für Veränderungen. Der Mensch wird dabei zum kleinen Rädchen der Organisation; der Helikopter verschafft den Überblick; der dreibeinige Hocker steht für Rollen-AKV (d.h. Aufgabe, Kompetenz, Verantwortung).
  • Wirtschaftlich
    Die Wirtschaft mit ihren wertschöpfenden Abläufen und Verantwortlichen besteht aus bedeutungsträchtigen Bildern: Geld, Investition, Wirtschaftsarten, Märkte, Anbieter, Abnehmer und Vermittler. Im Unternehmen gelten wie in der Wirtschaft Angebot und Nachfrage sowie die Unsichtbare Hand mit allen dazugehörigen Mechanismen, z.B. bei der Preisfindung oder der Selbstregulierung für eine gerechte Verteilung der Leistungen. Die Entwicklung wird durch allgemeine Werte einsichtig: z.B. der Gewinner bekommt alles steht für die Win-Lose; alle sitzen in einem Boot für die Abhängigkeit voneinander; die Flut hebt alle Boote gleichmäßig für die einheitlichen Auswirkungen der Konjunkturschwankungen.
  • Wissenschaftlich
    Die Wissenschaft liefert in allen Disziplinen Erkenntnisse und Gesetzmäßigkeiten für unser Verständnis der Welt. Zu den Wissenschaftstheorien gehören Erklärungsmodelle, Experimente und Werte. Um der Wahrheit so nah wie möglich zu kommen, bemüht sich der Wissenschaftsbetrieb um Sachlichkeit, Klarheit, Nachvollziehbarkeit und Offenheit. Daraus lassen sich Metaphern ableiten: z.B. das Labor als ein sicheres Testfeld; das Forschungsprojekt für fruchtlose Untersuchungen; das Bienenvolk für Gruppen; das egoistische Gen als Bild für das Eigenleben von Information (Meme).
  • Ökologisch
    Unsere natürliche Umwelt mit ihren Phänomenen bietet Analogien für die zunehmend organischen Themen. Es beginnt mit den verschiedenen Sphären Meer, Land, Luft oder Weltall. Dort ereignen sich natürliche Katastrophen wie Tsunamis, Lawinen, Hurrikans, Vulkanausbrüche, Erdbeben, Meteoriteneinschläge, schwarze Löcher usw. Die Weite des Meeres oder die unendlichen Weiten des Alls lassen sich auf geschäftliche Situationen übertragen. Zusätzlich liefern natürliche Abläufe vielsagende Bilder – die Metamorphose der Raupe zum Schmetterling; das organische Wachstum von Zellen; der Zyklus des Werdens und Vergehens.
  • Militärisch
    Die Kriegskunst ist eine besondere Form der Beschäftigung mit entsprechenden Analogien für das Geschäft: Organisationsformen, Anlagen und Maschinen sowie Handlungsansätze. Der Aufbau militärischer Verbände ergibt sich aus ihren bevorzugten Einsatzorten: Streitkräfte zur See, zu Land oder in der Luft (und mittlerweile im All) sowie aus den Befehls-, Kommunikations- und Eskalationswegen: Rollen (z.B. General und Soldat; Gegner und Alliierten), Abläufe (z.B. Aufklärung, Lagebesprechung; Strategie), die Handlungsansätze liefern strategische, taktische und operative Perspektiven (z.B. Lageplan; Szenarien; Truppenbewegungen). Typische Metaphern sind Siege oder Niederlagen; die Entscheidungsschlacht; der Krieg als Fortsetzung der Politik mit anderen Mitteln; der Kampf bis zum bitteren Ende; die Schlacht ist verloren, aber nicht der Krieg.

Fazit: Metaphern transportieren Eigenschaften und Merkmale aus einem Themengebiet in ein Geschäftsthema. Aufgrund der Analogien und Assoziationsspielräumen gestalten die Mitglieder einer Zielgruppe das Thema reichlich aus. Damit sich diese Bilderwelt stimmig weiterentwickelt, sollten die Themengebiete der Metaphern mit Bedacht gewählt werden. Ansätze ergeben sich einerseits aus den Erfahrungswelten der Zielgruppe. Andererseits sollten die Metaphernfelder reich an Bildern sein, damit verschiedene Aspekte genutzt werden können. Dadurch entsteht mit der Zeit eine umfassende Bildersprache, die die geschäftliche Aufgabenstellung bereichert. So hat eine technische Zielgruppe einen besonderen Hang zu technischen Metaphern: z.B. die Mondlandungen mit fast einer halben Million von Mitarbeitenden, die zu lösenden Schwierigkeiten (Houston – wir haben ein Problem), oder die erforderliche Vision oder Mission. Die geschickte Wahl des Metaphernfeldes und die stringente Wiederverwendung fördern das gemeinsame Streben hin zum Ziel. Gute Metaphern vergessen wir nicht.

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Außen hui – innen pfui

Mit der Digitalisierung entstehen neue Fassaden, die ein Bild des dahinterliegenden Geschäfts vermitteln, das Erwartungen weckt, die nicht immer erfüllt werden. Heute hat man die Möglichkeit aus einer Vielzahl von vorbereiteten, scheinbar aufwendig gestalteten Layouts das eigene Schaufenster, die Webseite, so zu entwickeln, dass sie sich nicht mehr von reifen Unternehmen unterscheidet.  Verstärkt wird das Ganze durch Referenzen von Kunden, die suggerieren, dass gute Beziehungen bestehen. Wie stark und häufig und anhaltend Leistungen erbracht werden, lässt sich aber nicht erkennen. Bei näherem Hinsehen werden die entsprechenden Logos möglicherweise sogar ohne Erlaubnis verwendet – allerdings, wo kein Kläger ist…  Inwieweit der Wunsch der Unternehmen die Absicht der übertriebenen Selbstdarstellung ist, oder bloße Selbstüberschätzung, liegt im Auge des Betrachters. Die Stunde der Wahrheit kommt, wenn die Zusammenarbeit stattfindet und man ernüchtern feststellen muss, dass es nicht passt. Fehlt die vergleichbare, innere Wirklichkeit, dann haben wir einen typischen Fall von: Außen hui – innen pfui.

Wie kann man möglichen Partnern vorab in die Karten schauen? Einblicke liefern die Seiten ›Unser Unternehmen‹, ›Über uns‹, ›Unser Team‹, ›Unser Netzwerk‹, ›Produkte und Dienstleistungen‹, ›Impressum‹ oder ›Kontakt‹. In dem unwahrscheinlichen Fall, dass sich keine Hinweise im Netz finden, sollte man das Unternehmen mit Vorsicht genießen. Die folgenden Punkte enthüllen ein grobes Bild des Unternehmens.

  • Der Plural
    Einige Solo-Selbstständige, d.h. Anbieter, die offensichtlich keine Mitarbeiter haben, beschreiben sich häufig im Plural mit ›Wir‹ oder ›Unsere‹. Dieses Selbstbild sollte kritisch hinterfragt werden. Was wird mit der Mehrzahl bezweckt – Verschleierung der begrenzten Kapazität, Hinweis auf ein unsichtbares Netzwerk, oder einfach Hybris.
  • Die Gründungsmythos
    Klein- und Mittelständler werden oft von Einzelnen aus dem Nichts aufgebaut. Die Geschichte der Gründung ist dann auch schnell der rote Faden der Webseite. Die Schwerpunkte der Erzählung bieten Rückschlüsse auf die Zusammenarbeit – Top-Down vs. Bottom-Up Entscheidungsfindung, überlieferte vs. neue Werte, Altes erhalten vs. Neues erzeugen.
  • Die Konzernfassade
    Konzerne lassen ihre Webseiten von Agenturen erstellen und bieten wenige Hinweise über die Führenden und Mitarbeitenden. Hier bieten die sozialen Netzwerke einen Blick hinter den Vorhang. Auch wenn vor allem die Führenden sich zurückhaltend darstellen, können hier erste Eindrücke der Counterparts gefunden werden – Typ, Alter, Interessen, Hobbys usw.
  • Die Aufstellung
    Sind Listen von Mitarbeitenden verfügbar, sollte genau hingeschaut werden, wie oft die einzelnen Mitarbeiter verschiedenen Bereichen zugeordnet werden. Diese Wiederholungen gaukeln der Öffentlichkeit eine größere Gesamtzahl an Mitarbeitern vor. Eine große Anzahl von Mitarbeitenden unterstellt gute Geschäfte. Zusätzlich wird dabei selten sichtbar wie lange die Personen mitarbeiten, oder ob sie sich noch in der Ausbildung befinden. Das Alter ist dabei ein guter Indikator für die Erfahrungen und die Betriebszugehörigkeit.
  • Das virtuelle Team
    Ein einfacher Weg Größe und Fähigkeiten zu simulieren ist das Vorzeigen von Geschäftspartnern. Für die genannten Solo-Selbstständigen sind Geschäftspartner eine Hintertür sich an größeren Ausschreibungen zu beteiligen. Viele Einkäufer erleichtern sich ihr Leben, indem sie einfache Auswahlkriterien anwenden – Anzahl Mitarbeiter, Referenzen und Preis. Unternehmerische Singles fallen durch dieses Raster mit dem Argument, dass ihnen die Kapazitäten fehlen und sie nicht über die ausreichenden Fähigkeiten verfügen. Dabei sind die Aufträge heutzutage derartig einzigartig, dass das Ergebnis in jedem Fall durch Einzelne erbracht wird – egal, ob sie zu einer großen Firma gehören oder solistisch unterwegs sind. Dabei bieten die Solo-Selbstständigen immense Vorteile – geringen Overhead, Agilität, und daraus resultierend geringe Preise.
  • Die Kooperative
    Partnerschaften bilden einen weiteren pragmatischen Ansatz, um den größeren Firmen Paroli zu bieten. Hierzu bündeln sich Wettbewerber zeitweise zu einer Art Kooperative, die gemeinschaftlich Aufträge erfüllt. Dies erfordert von den Partnern die Bereitschaft, gemeinsame Werte zu vertreten, ähnliche Schwerpunkte zu verfolgen und einvernehmliche Vorgehen zu praktizieren. Allerdings muss sichergestellt sein, dass der Auftrag an erster Stelle steht und nicht die Einzelinteressen der Partner.
  • Die Hubs
    Unternehmensnetze, Plattformen oder Zertifizierer sind Gebilde, in denen Firmen sich für einen entsprechenden Preis Reputation bescheinigen lassen. Ein entsprechendes Zertifikat vermittelt der Öffentlichkeit, dass die entsprechenden Fähigkeiten, Werte und Geschäftspraktiken bestehen, was aus den Zertifizierten etwas Besonderes macht. Die Siegel, die man auf der Webseite anzeigt, sagen nicht wirklich etwas über die Praxis der Unternehmen aus, sondern nur, dass gegen eine jährliche Gebühr und die Dauer der Bezahlung die Leistungen bestätigt werden – inwieweit neutrale Prüfungen durch Dritte dies bestätigen würde ist Glaubenssache. Es ist nur der Versuch die Güte für weiche Faktoren (z.B. Führung, Motivation, Wertschätzung, Ordnungsmäßigkeit, usw.) messbar zu machen.
  • Die Leistungen
    Die Angebote sind unabhängig von der Größe des Unternehmens beachtenswert. Gibt es Übersichten der angebotenen Leistungen mit einer Verlinkung auf umfassendere Beschreibungen? Werden die einzelnen Akteure der Leistungen erkennbar – oder stellen die Unternehmer sich selbst in den Mittelpunkt? Liefern die Leistungen Hinweise auf die erforderlichen Aufwände – Größenordnungen, Berechnungsschema, die Dauer? Werden die Leistungen durch zusätzliche Informationen verständlich – Whitepapers, Blogbeiträge, Verlinkungen zu entsprechenden Inhalten? Vor allem Dienstleistungen sind schwer einzuschätzen, da greifbare Messkriterien fehlen. Die Dauer und die Menge der erzeugten Inhalte widerspiegeln nicht ihre Wirksamkeit. Auf Basis dieser Beschreibungen können jedoch Rückfragen vorbereitet werden.
  • Die Anonymen
    Wenn das Impressum oder der Kontakt keine Hinweise auf den Firmensitz liefert oder die angeschlossenen Standorte nicht sichtbar werden, dann erübrigen sich jegliche Anstrengungen der Kontaktaufnahme, da die Grundlage für zuverlässige Geschäfte fehlt.

Zusammenfassend empfiehlt sich der Blick in die Webseite eines Geschäftspartners. Auf diese Weise erhalten Sie einen ersten Eindruck des Unternehmens – vorab. Überzeugen die Leistungen, sollten Sie mit dem Unternehmen Kontakt aufnehmen. Je nach Unternehmensgröße sprechen Sie sofort mit Experten oder, bei kleineren Unternehmen, werden Sie zurückgerufen. Werden Sie bei dem Gespräch mit den üblichen Floskeln (z.B. ›Qualität steigern‹, ›Prozesse beschleunigen‹, ›Kosten senken‹, oder ›Wachstum anregen‹) bombardiert, dann sollten Sie aufpassen. Im Interesse eines gehaltvollen Gesprächs, sollten Sie die Ergebnisse am Ende zusammenfassen. Aus diesem Grund empfiehlt es sich Fragen vorzubereiten, die sicherstellen, dass die Anbieter über das sprechen, was Sie interessiert – und nicht ihren üblichen Salm.

Fazit: Nachdem nicht mehr der Glaspalast den ersten Eindruck einer Firma ausmacht, können auch kleinere Unternehmen und Solo-Selbstständige sich beeindruckend präsentieren. Die entsprechenden Formate und Inhalte werden kostengünstig erstellt und im Internet präsentiert. Unabhängig von der Größe des Unternehmens ist es ratsam, diese Veröffentlichungen näher zu betrachten. Auch wenn viele glauben, dass diese Inhalte nicht gelesen werden, erzeugen alle eine vielsagende Außendarstellung. Der Blick auf die Selbstdarstellung des Unternehmens und seine Leistungen ermöglicht es, das Unternehmen einzuschätzen. Eine zusätzliche Google-Suche, auch bezüglich der Ansprechpartner, rundet das Bild ab. In jedem Fall haben Sie einen ersten Eindruck Ihrer Gesprächspartner und des Unternehmens. Vertrauen Sie auf Ihr Bauchgefühl! Wenn Ihnen irgendetwas suspekt vorkommt, schauen Sie zweimal hin. Es besteht immer die Gefahr: Außen hui – innen pfui.