Archiv der Kategorie: Management

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Der blinde Fleck der Absatzförderung

Die Möglichkeiten des Internets machen jeden zu einem möglichen Anbieter von Produkten und Dienstleistungen. Dies führt zu unübersichtlichen Angeboten und fehlender Nachfrage an Ihren Leistungen. Aus diesem Grund kämpfen Sie mit allen Mitteln um Aufmerksamkeit. Um aus der Flut von Wettbewerbern hervorzustechen, bieten Heerscharen von Beratern Unterstützung bezüglich Social Media, SEO, Chat-Bots, Affiliate-, Influencer- und Online-Marketing uvm. Sie versprechen einen wachsenden Salesfunnel und dadurch mehr Umsatz. All diese Maßnahmen sind jedoch unwirksam, solange das Buhlen um die Leads das Verschicken von Angeboten um jeden Preis antreibt sowie die SEO-Gestaltung nichts weiter erzeugen als unendliche Arbeit, Kosten und den Verlust von Selbstvertrauen in die eigene Leistung.

Durch zu viel PR-Anstrengungen entsteht ein blinder Fleck, der auch die besten Werbemaßnahmen nicht auffängt – die mangelhafte Ausgestaltung der eigenen Leistungen.

  • Fokus auf das Falsche – lieber das Sortiment schärfen
    Es ist außer Frage, dass Werbung einen großen Einfluss auf die Umsätze hat. Allerdings wusste Henry Ford bereits: Einen Ruf erwirbt man sich nicht mit Dingen, die man erst tun wird. In unserer schnelllebigen Zeit scheinen die Entrepreneure das Pferd von hinten aufzuzäumen. Sie entwerfen mitreißende Werbung für ein Angebot, das bestenfalls in den Köpfen der Anbieter steckt. Die Ausarbeitung des Slogans verbraucht Zeit und Energie – wohlgemerkt, ohne eine vorzeigbare Leistung zu haben. Dabei bezahlen die Kunden für Ihr Angebot – im Zweifel sind sie nicht bereit, für etwas aufgrund der Aufwände für die Absatzförderung mehr zu zahlen.
    Darum: Bevor Sie sich in Werbemaßnahmen verheddern, machen Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen verkaufbar – der Bäcker backt zuerst die Brötchen, bevor er sie anpreist.
  • Ablenkung durch SEO – lieber persönliche Kundengespräche führen
    Der eigentliche Zweck der Werbung ist Umsatzsteigerung – nicht zusätzliche Besucher auf die eigene Webseite zu locken. Die Vorannahme, dass die geschickte Gestaltung der Webseite und vor allem der Suchbegriffe (Keywords) zusätzliches Geschäft erzeugen durch die erhöhte Zahl von Besuchern, ist mehr Wunsch als Wirklichkeit. Eine Autowerkstatt mit begrenzten Stellplätzen und einer festen Anzahl MitarbeiterInnen kann nicht beliebig mehr Fahrzeuge abarbeiten. Deshalb benötigt sie nicht mehr Traffic auf der Webseite, sondern eher mehr Interaktion mit ihren Stammkunden. Im Gegensatz dazu kann sich ein Beratungsunternehmen besser an eine wachsende Anzahl von Aufträgen anpassen. Es kümmert sich darum, durch cleveres Marketing neue Kundengruppen und eine größere Reichweite zu erschließen und letztendlich zu bedienen. Allerdings ist es müßig zu werben, solange die Leistungen nicht stimmig vorbereitet sind. SEO ist eine Einbahnstraße, die Ihnen keine neuen Erkenntnisse liefert. Erst durch den wechselseitigen Austausch mit Ihren Kunden erfahren Sie, wo und wie Sie besser werden können.
    Darum: Sparen Sie SEO-Zeit und -Geld und beteiligen Sie stattdessen die Kunden an der Weiterentwicklung Ihrer Leistungen – sie erfahren Ihre Schwächen und können gleichzeitig zusätzliche und höherwertige Leistungen anbieten.
  • Knallhart in der Darstellung, banal in der Sache
    Die Aufmerksamkeitsspanne der Internetnutzer beträgt laut Microsoft acht Sekunden – dann geht es weiter zur nächsten Seite. Diese Dauer sagt jedoch nichts darüber aus, ob ein Link zufällig angeklickt oder nach genau Ihrem Inhalt gesucht wurde. Sie sollten sich bewusst sein, dass Sie gerade mal diesen Gliederungspunkt bis hierher gelesen haben und nur zu 70-80% verstehen. Potenzielle Käufer überfliegen die Inhalte nach ihren Schlüsselwörtern. Finden sie das Gesuchte nicht oder werden sie durch etwas anderes abgelenkt, gehen sie weiter und sind wieder weg. Wecken Sie jedoch deren Aufmerksamkeit, beginnen sie konzentriert zu lesen. Immerhin wollen sie eine Investition tätigen – je mehr etwas kostet, desto länger sind sie bereit, die verlockenden Erklärungen zu lesen, die Ihr Können verdeutlichen. Der oberflächliche Schein der meisten Webseiten weckt Zweifel bei den Lesern – Außen hui, innen pfui. Mit einer zu flachen Beschreibung der eigenen Leistungen haben Sie die Chance verpasst, einen Kunden für sich zu gewinnen, der bereits bei Ihnen ist. Halten Sie sich an die alte Designregel Form follows Function – Schärfen Sie Ihre Axt, bevor Sie Holz hacken.
    Darum: Niemand beurteilt ein Auto nur nach der Karosserie – stellen Sie sicher, dass alle Komponenten Ihres Angebots zusammenpassen und die erwartete Leistung erbringen.

Fazit: Es ist verständlich, dass Sie sich um eine anziehende Außendarstellung bemühen – vor allem, wenn Sie nicht ausgelastet sind. Jedoch steckt das Problem selten in einer schwachen Webpräsenz. Überzeugende Webseiten gibt es von der Stange. Ein paar Klicks und die Unternehmensfarben und das Logo sind eingearbeitet. Die gute Nachricht ist, dass die Kunden durch diese Standards sich leicht durch Ihre Angebote bewegen können. Wenn Sie dabei die immer gleichen Überschriften verwenden (z.B. Besser – Schneller – Weiter – Günstiger), dann heben Sie sich nicht von Ihren Wettbewerbern ab. Der Unterschied, der den Unterschied macht, ist eine Beschreibung Ihrer ganz besonderen Fähigkeiten. Wenn dieser Blick auf die Spitze des Eisbergs Ihrer Leistungen dann noch auf entsprechend vorbereiteten Vorgehen beruht, ist der Moment gekommen, sich gekonnt zu bewerben. Dabei gilt dann die Einsicht von Henry Ford: Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist rausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte. Gehen Sie jedoch zuerst in den blinden Fleck Ihrer Absatzförderung – die Produkte und Dienstleistungen. Das ist es, was Ihre Kunde zu bezahlen bereit sind.

Auf diese oder eine andere Weise führen

Nicht alle Vorgesetzten wollen Verantwortung tragen, sondern vor allem mehr verdienen. In Ermangelung von fachlichen Entwicklungspfaden bleibt ihnen nichts übrig, als eine Position zu übernehmen, die ihre Fach- durch Führungsanforderungen ersetzt: vor allem sich selbst und andere führen und fördern; Beziehungen aufbauen und pflegen; Zukunftsbilder entwickeln und Entscheidungen treffen; Probleme lösen; Ergebnisse abnehmen. Da Führungskräfte Multiplikatoren sind, verbreiten sich deren Überzeugungen in ihrem Einflusskreis z.B.

  • Ihr Menschenbild: der Mensch ist unwillig (Theorie X) oder der Mensch ist motiviert (Theorie Y)
  • Ihr Weltbild: die Welt ist eine Maschine oder ein Organismus
  • Ihr Führungsverständnis: Top-Down versus Bottom-Up versus Inside-Out
  • Ihr Beitrag: Richtung bestimmen versus Momentum erzeugen versus laufen lassen

Leadership wird gerne reduziert auf das CHARISMATISCHE UNIVERSALGENIE, dessen Fähigkeiten angeboren sind. In diesem Zusammenhang empfiehlt sich ein Blick in das Buch Führen, Leisten, Leben von Fredmund Malik. Er verschiebt den Blick auf die Wirksamkeit der LeiterInnen durch Regeln und Grundsätze sowie auf ein Set von Aufgaben, Werkzeugen und Kommunikation.

In diesem Blockbeitrag entdecken Sie vier Rollen, die Sie als aufmerksame BeobachterInnen in Unternehmen finden.

  • AuftraggeberInnen
    Die Zeiten von Ludwig XIV. sind vorbei. Nichtsdestotrotz gibt es weiterhin autoritäre Führungsstile, die von oben nach unten durchregieren. Vorgaben werden diktiert. Politisch korrekt treten sie nicht mehr als autoritäre Despoten auf, sondern als Auftraggeber. Sie erwarten Pflichterfüllung ohne Widerspruch oder -stand. Die absolutistischen Herrscher der Vergangenheit verfügten über wenige Daten bei der Entscheidungsfindung. Jetzt stehen allen Beteiligten eine Flut von Erkenntnissen zur Verfügung. In der Folge laufen die heutigen PotentatInnen Gefahr, sich als Mikromanager zu entpuppen, die sich in die Feinheiten der Durchführung einmischen. Im Mittelpunkt steht der Auftrag. Mit klaren Vorgaben der Inhalte, des Zeitrahmens und des verfügbaren Budgets ist diese Rolle wirkmächtig. Die es schaffen, dabei autokratisches Verhalten zu unterdrücken, können viel erreichen.
  • VerwalterInnen
    Die Zeiten der sorgfältig aufgestellten Konzerne neigen sich dem Ende zu. Auch wenn weiterhin Größe angestrebt wird, lernen die EntscheiderInnen gerade, dass sie neue Ansätze für die Delegation brauchen. Das Gesetz der erforderlichen Varietät von Ashby hat uns beigebracht, dass die Vielfalt der Antworten größer sein muss als die der gestellten Fragen. Die normalerweise starre Aufbau- und Ablauforganisation wird durch dynamische Einheiten von ca. 150 Beteiligten ersetzt, die im Interesse des Ganzen weitgehend autonom handeln. Die übliche Verwaltung behindert diese Beweglichkeit, da sie mit ihren Regelungen keine Chance hat, allen möglichen Fällen gerecht zu werden.
    Im Zentrum steht die Beschreibung der Rollen, die AKVs (Aufgabe, Kompetenz und Verantwortung). Das Geschick bei der Festlegung der Rollen sichert die Ausgewogenheit zwischen Gemeinsamkeit und Freiheit. Eine einprägsame Governance schafft das übergreifende Mindset. Entscheidend sind der angemessene Grad der Vorgaben und die großzügige Bewertung der Erfüllung.
  • VerkäuferInnen
    Die Zeiten der Allroundgenies, die alle Aspekte ihres Geschäft meistern, sind vorüber. In Ermangelung von Sachverstand nutzen beeindruckende Firmen ihre gestalterischen Quellen – z.B. wenn 3M dem Gestaltungswillen aller 10% ihrer Arbeitszeit bereitstellt, oder Google durch übergreifende Zusammenarbeit, einem anregenden Führungsstil und Ergebnisorientierung den MitarbeiterInnen die Freiräume verschafft, um immer neuer Angebote zu erzeugen.
    Hier geht es vor allem um Lösungen, die die Chance brauchen, sich am Markt zu bewähren. Damit das passiert, müssen vor allem ausgedehnte Freiräume geschaffen werden, die reichhaltig Mittel bereitstellen, um Ideen in Ergebnisse umzusetzen. In diesem Umfeld ist einerseits Toleranz und Offenheit und andererseits geschicktes Marketing notwendig, um die vorhandenen Möglichkeiten in Vorteile umzumünzen.
  • DienerInnen
    Die Zeiten der Top-Down Kommandokette sind mit der allgemeinen Verfügbarkeit von Daten verstrichen. Wissen ist Macht hat seine Bedeutung verloren, da Gruppen IMMER mehr wissen als Einzelne. Entsprechend wurde die Hierarchie auf den Kopf gestellt. Die Führungsebenen dienen jetzt ihren zugeordneten Einheiten (i.e. Servant Leadership). Damit am Ort des Geschehens das Richtige richtig getan wird, brauchen die Personen weitreichende Befugnisse und, wenn Schwierigkeiten auftreten, Unterstützung durch ihre Führungskräfte.
    Der Schwerpunkt liegt auf der Wirkung der Angebote – z.B. der bemerkbaren Güte, der Freundlichkeit am Point of Sales und der Zufriedenheit der Kunden. Hierfür müssen die MitarbeiterInnen in der Lage sein zu agieren – d.h. über ausreichende Mittel, Fachwissen und Unterstützung verfügen. Für diese Rolle sollten die Leader Einfühlungsvermögen, Verständnis und Präsenz haben.

Fazit: Althergebrachte Führungsansätze, d.h. autokratische Top-Down-Herrschaft, überbordende Bürokratie oder technokratische Siloorganisationen passen nicht mehr zu der rasanten VUKA-Welt. Wie die Rollen der Zukunft aussehen werden, liegt an Ihrem Erfindungsgeist. Die beschriebenen Funktionen verteilen sich auf den Achsen der Entscheidungsrichtung (Top-Down vs. Bottom-Up) und des Kommunikationsstils (einseitig vs. wechselseitig). Sie sollen die Leader von heute zum Nachdenken über ihre Rolle anregen und ihnen Impulse geben, den eigenen Arbeitsstil zu überdenken. Am Ende entscheidet jeder, ob er auf diese oder eine andere Weise führen will.