Was ist gesagt, wenn die Zuhörer nicht verstehen, was sie gerade hören – „Als Produzent des traditionellen Nahrungsmittels, das aus gemahlenen Körnern, H2O, der Einlagerung von Gasen sowie ein paar Extras zu einem Teig geknetet und anschließend in einem Ofen gebacken wird, erzielen sie eine reale Umsatzsteigerung, wenn sie sich darauf konzentrieren die bisher nicht präsenten, komplementären Verbrauchersegmente mithilfe von direkter Akquise zur Investition in ihre Produkte zu motivieren.“ Unbedachte, abstrakte Beschreibungen führen selten zum Ziel. Das beste Beispiel bleibt das praktische Beispiel.
Praktisch werden die Beispiele in dem die folgenden Aspekte berücksichtigt werden.
- Zielgruppenorientierte Beispiele
Mit Abstand am wichtigsten ist die Berücksichtigung der Zielgruppe. Was macht eine Zielgruppe aus? Als erstes stellt sich die Frage, durch welche Faktoren sie sich unterscheiden. Dies können fachliche, funktionale, kulturelle, anwendungsbezogene oder andere Dinge sein – die Branche, der Funktionsbereich im Unternehmen, der asiatische Kulturkreis, die gesuchte IT-Lösung oder auch Kostenaspekte, usw. Entsprechend der Interessenslage der Zielgruppe sollten die Beispiele gewählt werden. - Leicht anwendbar
Beispiele brauchen den Bezug zur Realität der Zuhörer. Nur dann lassen sie sich übertragen. Beschreiben die Fälle von der Zielgruppe abweichende Größenordnungen, fremdartige Problemfelder oder andere kulturelle Wirklichkeiten mögen die Geschichten gut sein, aber leider nicht umsetzbar. Für passende Beispiele ist es darum erforderlich, die Anwendungsfälle der Zielgruppe zu verstehen, um darauf aufbauend angemessene Vorlagen zu liefern. - 7plusminus2
Unabhängig von der Zielgruppe sollten die Beispiele die Verarbeitungskapazität von Menschen nicht überschreiten. Untersuchungen haben festgestellt, dass alle Menschen mit 7plusminus2 Chunks gedanklich umgehen können. Ein Chunk ist dabei eins von maximal neun Elementen, der im Kurzzeitgedächtnis gehalten werden kann. Dies bedeutet für die Beispiele, dass sie möglichst wenige Chunks, z.B. unterschiedliche Einflussfaktoren, in einer Aussage nutzen. Damit ist sichergestellt, dass der Zuhörer nicht von zu viel Information überwältigt, sich am Ende nichts merken kann. - Frei von abstrakten Begriffen
Selbst Raketenwissenschaftler verstehen nicht alles. Auf der einen Seite gibt es die Begriffe eines Fachgebiets, die fortwährend erweitert werden. Auf der anderen Seite sind es die abstrakten Begriffe, wie z.B. Komplexität, Strategie, Modell, Effektivität, Effizienz usw., die bei allen unterschiedliche Vorstellungen auslösen. Da ein Beispiel einen Sachverhalt zuverlässig aufzeigen soll, vermeidet man am besten abstrakte Begriffe.
Es ist nicht immer möglich, die konkreten Umstände persönlich in Augenschein zu nehmen. Nichtsdestotrotz sollte man sich die Zielgruppe im Vorhinein vorstellen. Dies kann dadurch erfolgen, dass man sie sich vor seinem inneren Auge visualisiert, mal mit seinem inneren Ohr hineinhört oder sich sinnlich in die Situation einfühlt. Artikel und Beiträge im Internet liefern viele Informationen bezüglich des jeweiligen Themas. Mit diesen Eindrücken wird man quasi-automatisch der Zielgruppe näher sein, als wenn man sie vorab nicht antizipiert.
Fazit: Die Aussage am Anfang wird für die meisten unverständlich sein, obwohl sie in Deutsch geschrieben ist. Dabei könnte man den Satz auch wie folgt formulieren: Um neue Kunden für ihre Backwaren zu gewinnen, können sie als Bäcker aus ihrem Geschäft hinaus auf die Straße gehen, um die Passanten mit frischen Brotproben für ihr Sortiment zu begeistern. Die wenigsten von uns sind Bäcker und trotzdem können wir diese Botschaft verstehen. Wann immer wir anderen etwas mitteilen wollen, ist es hilfreich Beispiele zu verwenden, die zielgruppenorientiert sind, leicht anwendbar, 7plusminus2 Botschaften enthalten und frei von abstrakten Begriffen sind Das beste Beispiel bleibt das praktische Beispiel.