Die Güte von Produkten und Services steckt in den erzeugten Leistungen und im Auge des Konsumenten, nicht in den externen Bewertungen. Und immer weniger Leute vertrauen ihrer eigenen Wahrnehmung. In der Folge werden Dinge gekauft und konsumiert, die von Anderen gelobt, von sogenannten neutralen Institutionen empfohlen oder mit einem entsprechenden Gütesiegel versehen werden. Die Unternehmen orientieren sich an den Kriterien der Bewertungen und sparen sich ein eigenes Qualitätsverständnis. Es spricht viel für die Nutzung allgemeiner Kriterien zur Bewertung von Leistungen. Es ist jedoch langfristig fatal seine persönlichen Qualitätsansprüche zugunsten externer Kriterien, die von allen genutzt werden, aufzugeben. Die Kunden kaufen kein Gütesiegel, sondern gute Produkte und Dienstleistungen. Sollte der interne Maßstab nur noch aus der Erfüllung der externen Gütekriterien bestehen, dann befindet man sich in der Sackgasse externer Bewertungen.

Die folgenden Punkte betrachten diesen Trend.

• Bewertet wird nur, was bewertet wird
  Im Rahmen einer Zertifizierung betrachten die Verantwortlichen eine bestimmte Anzahl sachlich messbarer oder persönlich ausgedrückter Merkmale, z.B. der erhobene Schadstoffausstoß von Fahrzeugen oder die Kundenzufriedenheit. Der vorbereitete Kriterienkatalog soll dabei die Vergleichbarkeit aller Größen sicherstellen. Wie beim Allergietest können damit aber immer nur die Sachverhalte untersucht werden, die geprüft werden. Alle anderen Aspekte liegen außerhalb der Untersuchung und haben damit keine Bedeutung. Dadurch wird es mit der Zeit immer schwieriger in Bereichen zu investieren, die nicht explizit untersucht werden. In der Folge wird bei sekundären Bestandteilen der Leistungen, wie z.B. den Bedienelementen, den unsichtbaren Bauelementen, der Anzahl der Servicetelefone, den Mitarbeitern, immer weniger in die Qualität investiert.
• Beurteilungskriterien zeigen nicht alles
  Sobald es sich um schwer greifbare Messpunkte handelt, wird die Bewertung durch die Beteiligten beeinflusst. Auf der einen Seite verfälscht der Fragesteller die ermittelten Sachverhalte durch die Art Fragen zu stellen und durch seine Vorannahmen bezüglich der Zielgruppe. Und damit sind die internationalen Unterschiede des Settings bei einer Zertifizierung noch nicht berücksichtigt. Auf der anderen Seite bestimmen die Teilnehmer der Zertifizierung mit ihren Antworten das Ergebnis. Auch hier verzerren die persönlichen Einstellungen und Fähigkeiten die Resultate. Sogar bei der Messung von objektiven Daten werden die Ergebnisse durch das Messszenario verzerrt, wie man bei dem Schadstoffausstoß von Autos lernen musste. Damit bietet die beste Zertifizierung immer nur ein unvollständiges Bild.
• Wenige sachliche Messpunkte
  Die größte Schwierigkeit besteht in der geringen Zahl sachlich erfassbarer Kriterien. Das Funktionieren eines Unternehmens wird jedoch nicht nur bestimmt von dem Vorhandensein beschriebener Abläufe und Verantwortlichkeiten. Bestenfalls sind die verfügbaren Beschreibungen ein Hinweis darauf, wie sich die Firma um ihre Abläufe bemüht. Für die Frage, wie das Unternehmen tatsächlich funktioniert, fehlen einfache Messpunkte. Selbst das Abfragen der Mitarbeiter schafft keine Klarheit. Es geht ja nicht um das Aufsagen von theoretischem Verhalten, sondern um die tatsächliche Anwendung. Vor allem in diesen schwer zu ermittelnden Bereichen ist das gemeinsame Verständnis von Qualität die wichtigste Möglichkeit, um die angestrebte Klasse zu halten. Am Ende wird die Qualität in den Produkten und Leistungen sichtbar – und am Umsatz, d.h. der Zufriedenheit und Treue der Kunden.
• Zertifizierung steht im Vordergrund
  Obwohl den Verantwortlichen die bisherigen Punkte bewusst sind, unterliegen sie trotzdem der Zertifizierung. Kunden und Behörden fordern in ihren Ausschreibungen die zertifizierte Güte der Leistungserbringung. Selbst die Endkunden trauen mehr den Siegeln als ihrer eigenen Urteilskraft. Ungeschickterweise führt die geringer werdende Sensibilität der Kunden auch dazu, dass in den Ecken, die der Beurteilung nicht unterliegen, kleine Einsparungen anfallen, die über einen langen Zeitraum zu großen Qualitätsverlusten führen. Nur mit einer eigenen Vorstellung, was gut und was schlecht ist, werden Produkte und Dienstleistungen mehr liefern, als das, was gemessen wird. Damit ist klar. Man kann sich den externen, besiegelten Bewertungen nicht entziehen – aber auch nicht der Notwendigkeit zuverlässige Leistungen zu erbringen, die darüber hinaus gehen.
• Vorbereitung ist alles
  Damit die Bewertung ohne Schwierigkeiten abläuft, bereitet man sich mit entsprechender, externer Unterstützung vor. Hierfür werden vorab die formalen Auflagen erfüllt, vor allem bezüglich der erforderlichen Dokumente, Abläufe und sonstigen Installationen. Zusätzlich werden die Mitarbeiter auf die Bewertung durch Schulungen vorbereitet. Im Alltag bleibt wenig Zeit für die Weiterentwicklung des Unternehmens. Darum ist es geschickt, die anstehende Zertifizierung um die Besonderheiten der eigenen Firma zu erweitern. Die Vorbereitung ist, egal wie man zu den Gütesiegeln steht, eine sinnvolle Aktivität, da sie das Zusammenspiel der Beteiligten verbessert.
• Alle gleich
  Zu Beginn eines neuen Ansatzes der Zertifizierung, bietet er Wettbewerbsvorteile, da man damit eine Art Alleinstellungsmerkmal (USP) erhält. Sobald sich der Standard durchgesetzt hat, geht dieser Vorteil verloren. Die sukzessive Standardisierung führt dazu, dass alle Unternehmen ähnlichen Kriterien folgen – und nicht mehr. Im Interesse eines hervorstechenden USPs ist es erforderlich, eigene Kriterien zu behalten oder zumindest zu entwickeln.

Fazit: Der klassische Handwerksmeister wird aufgrund der Qualität seiner Produkte beurteilt. Heute bestimmen externe Zertifizierer die Güte der Leistungen anhand von formalisierten Kriterienkatalogen. Im Interesse von Kunden und Shareholdern steht nicht mehr die Qualität im Vordergrund, sondern die Erfüllung der vorgeschriebenen Merkmale. Das blinde Vertrauen in solche Standards hat uns Fukushima, Dieselgate und den Berliner Flughafen gebracht. Und wir sehen bereits die Kollateralschäden der Dezibelschiebung und S21 auf uns zurollen. Zumindest leistet die Vorbereitung auf die Zertifizierung einen Beitrag zur Verbesserung der Qualität, indem sich das Unternehmen mit seiner Weiterentwicklung beschäftigt. Im Interesse zukünftiger Wettbewerbsvorteile ist es wichtig, dass man sich nicht auf die allgemein geforderten Kriterien beschränkt, sondern sich durch ein besonderes Qualitätsverständnis aus der Sackgasse externer Bewertungen begibt.

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