Die Güte der Leistungen war zu Zeiten der Zünfte im Mittelpunkt des Interesses und das Aushängeschild der Meister, den verantwortlichen Herstellern. In den letzten zweihundert Jahren haben sich mit der fortschreitenden Arbeitsteilung Fachgebiete herausgebildet. Der Schwerpunkt hat sich dadurch verschoben – vom Produkt hin zur Erfüllung einer Teilaufgabe. Die eigentlichen Produkte sind in den Hintergrund getreten. Der Erfolg der einzelnen Bereiche wird bestimmt durch die fortwährende Verfeinerung der besonderen Fähigkeiten indem:
- die Entwicklung immer mehr Prototypen liefert,
- die Produktion immer mehr zu geringeren Kosten herstellt,
- der Vertrieb immer neue Kundengruppen erschließt und
- das Marketing immer neue Kampagnen liefert.
Das führt dazu, dass die Bereiche den Blick auf die eigentlichen Leistungen verlieren und auf der Grundlage der Sicht auf ihre eigenen Wertschöpfung agieren, die immer nur Teilaspekte abdeckt. Das geht so weit, dass Start-ups ihre Geschäftsidee vermarkten, bevor das tatsächliche Produkt vorliegt, was zu großen, unnötigen Anstrengungen führt, die keinen Effekt haben. Und das, obwohl allgemein bekannt ist: Form follows function.
Dabei lebt das Geschäft vor allem von einem bestmöglichen Angebot, für das der Kunde bereit ist zu zahlen – seien es Sach- oder Dienstleistungen. Damit die verschiedenen Aufgaben nutzbringend erfüllt werden, ist eine Beschreibung des vorhandenen Leistungsumfangs ausschlaggebend. Die folgenden Punkte sind von großer Tragweite für den Überblick der Leistungen.
- Der Leistungskern
erfüllt die Kundenwünsche – ein MP3-Player spielt Musik ab; eine Hotelübernachtung bietet ein Hotelzimmer, inkl. Zimmerservice und Frühstück; ein Schweizer Messer schneidet, schraubt, bohrt, sägt, leuchtet, insgesamt bis zu 56 Teile in einem Werkzeug.
Der Leistungskern lässt sich mit den folgenden Fragen ermitteln: Welche Bedürfnisse der Kunden werden befriedigt? Welche Funktionen sind notwendig? Was ist den Kunden dabei wichtig? - Die Gestaltung
ergibt sich bei materiellen Erzeugnissen aus deren Stofflichkeit quasi von alleine. Das Material muss ausgewählt, in Form gebracht, mit Oberfläche versehen sowie eingefärbt werden. Auch die wenig greifbaren Dienstleistungen sind gestaltbar. Der Umgang mit den Kunden, wie Freundlichkeit und Einfühlungsvermögen, die zuverlässige Tätigkeiten, wie Beratung, Schulungen, Werbung, Catering oder die Verwaltung von Gebäuden bestehen aus Abläufen und Verhalten der Mitarbeiter, die auch designt werden können. Das Design dient heutzutage nicht nur der Verlockung, sondern beeinflusst den gesamten Lebenszyklus eines Angebots –
bei physischen Produkten: von der wirtschaftlichen Herstellung und Lagerung, über die Ergonomie und einer vorbestimmten Lebensdauer, der Haltbarkeit und Wartungsfreundlichkeit, bis hin zur Entsorgung; bei Dienstleistungen: von der Planung, über die Entwicklung und den Betrieb, bis zur Beendigung eines Angebots.
Diese Gesichtspunkte der Gestaltung lassen sich mit den folgenden Fragen ermitteln: Wie nehmen die Kunden die Leistungen wahr? Welchen Einfluss hat die Gestaltung auf die Kunden – und den Lebenszyklus? Welche anderen Vorteile lassen sich mit minimalem Aufwand erschließen? - Die Zusatzleistungen
umfassen weitere Angebote für die Kunden, die neben der Erfüllung eigentlichen Aufgaben kostenfrei oder gegen Gebühr verfügbar sind. Dies reicht von zusätzlicher Unterstützung beim Einsatz und der Instandhaltung der Leistungen, über umfangreiches Zubehör, bis hin zu leistungsnahen, weiteren Hinweisen und Plattformen zum Gedankenaustausch z.B. durch Online-Communities.
Die folgenden Fragen liefern entsprechende Ideen: Was wünschen sich die Kunden zusätzlich? Welche Add-ons lassen sich mit wenig Aufwand sofort anbieten? Steigern die Zusatzleistungen die Kundenbindung oder sogar den Umsatz? - Die Markenaspekte
sind die unbewussten Anziehungskräfte, die die Kunden eines Erzeugnisses oder eines Services an das Unternehmen binden. Eingeführte Marken wecken bereits mit dem Namen oder Logo, der Art der Werbung und den Schlüsselbildern positive Assoziationen – z.B. der berühmte Marlboro-Mann oder der Mercedes-Stern, die aufwendigen Appletrailer oder das Mazda-Summen, alle lösen beim Publikum im Idealfall positive Gefühle aus – und sie werden durch den Kauf ein Teil der Marke.
Die Markenaspekte können mit den folgenden Fragen ermittelt werden: Wie nimmt der Kunde das Unternehmen wahr? Passen die Produkte zur Marke? Senden wir Botschaften, die nicht zu unserem gewünschten Image passen? Welche Maßnahmen unterstützen die Marke?
Fazit: Die beschriebenen Punkte, der Leistungskern, die Gestaltung, die Zusatzleistungen und die Markenaspekte, sind wesentliche Bestandteile der geschäftlichen Tätigkeit. Trotzdem werden diese Gesichtspunkte eher spät oder überhaupt nicht ausformuliert. Dabei sind sie das Fleisch der Leistungen. Diese Beschreibungen beeinflussen die Wahrnehmung durch den Kunden und an verschiedenen Stellen den Lebenszyklus der Leistungen. Es geht viel Schwung verloren, wenn die Entwickler, Hersteller, und Vertriebler ein unterschiedliches Verständnis der Leistungen haben. Beschreiben Sie deshalb Ihre Produkte, denn Form ohne Funktion verschwendet die in jedem Fall knappen Mittel.