Ein wesentlicher Teil von Wirtschaft, Politik und anderen Bereichen des Lebens ist der Austausch von Information. Der größte Fehler ist dabei die Annahme, dass die Sachverhalte per se klar sind. Einerseits gehen durch Generalisierungen, Verzerrungen und Tilgungen Teile der Botschaft verloren. Andererseits erweitern die Empfänger der Botschaft die eigentliche Bedeutung um Ihre eigenen Assoziationen und Interpretationen. Obwohl die Inhalte wohlüberlegt weitergegeben werden, liegt die Bedeutung im Auge des Empfängers. Der Weg zur Botschaft ist steil und ungewiss. Er erfordert Anstrengung und Zeit. Es gibt keine Gewähr, dass die gewünschte Wirkung bei der Zielgruppe erzeugt werden kann. Bedeutung ist nicht einfach definiert.

Aus diesem Grund ist eine gute Vorbereitung wichtig. Der eigentliche Austausch beschränkt sich nicht auf die Mitteilung, sondern benötigt bewusste Abstimmung – Gespräche und Diskussionen. Da das Verständnis erst im Tun sichtbar wird, reicht die Gestaltung der Bedeutung bis in die praktische Umsetzung.

Bedeutungsgestaltung besteht aus drei grundsätzlichen Schritten: dem Entwickeln der Idee, dem Austauschen von Informationen und dem Umsetzen im Tun. Wird eine Stufe übersprungen, steigt die Wahrscheinlichkeit von Stolpersteinen.

Entwickeln
Von der Idee bis zum Konzept entwickelt sich die Stabilität der Inhalte. Zu diesem Zweck ist es vorteilhaft, alternative Vorschläge zu berücksichtigen. Bei der Entwicklung der Ideen ergeben sich die Argumente für die abschließende Lösung und die Gegenargumente für die anderen Alternativen.
Beispiel: Der Markt für Videotheken bricht zusammen. Sie entwickeln neue Geschäftsmodelle, um weiterhin im Geschäft zu bleiben. Die Alternativen sind: ins Onlinegeschäft einsteigen, das Angebot spezialisieren oder das Geschäft aufgeben. Am Ende entscheiden Sie sich für ein spezialisiertes Angebot von kulturellen Raritäten, die landesweit verliehen und verkauft werden.

Kommunizieren
Vom Konzept über die aufbereitete Botschaft bis zur angestrebten Wirkung wird die Grundlage der Akzeptanz gelegt. Die Übersetzung des abstrakten Konzepts in die Sprache der Zielgruppe ist entscheidend für das Verständnis. Aus diesem Grund ist es wichtig, die Sprache und Denkweisen der Zielgruppe zu kennen. Im wechselseitigen Austausch der Gedanken werden die aufbereitete Botschaft und Aspekte des Konzepts verbessert. Das Ergebnis ist das gemeinsame Verständnis.
Beispiel: Sie besuchen Ihre Filialen und stellen Ihren Mitarbeitern das neue Konzept vor. Sie erhalten dadurch die Idee, ausländische Filme, die nur schwer erhältlich sind, in Ihr Angebot aufzunehmen. Die Belegschaft ist begeistert über Ihr Schulungsprogramm, das ihnen das neue Sortiment beibringt.

Tun
Vom ersten Tun zum Können entwickelt sich die gewünschte Wirkung. Erst wenn die Botschaft das Tun bewirkt, wird sichtbar, ob das Konzept funktioniert oder nicht. Die Einbeziehung der Handelnden in einen regelmäßigen Dialog sichert langfristig die gewünschten Vorteile. In dieser Phase wird der Impuls zu einem neuen Konzept dann ausgelöst, wenn durch Verbesserung kein weiterer Fortschritt erzielt wird.
Beispiel: Nachdem Sie mit einer aufwendigen Werbeaktion den Markt auf Ihr Angebot vorbereitet haben, zeigen sich erste Schwierigkeiten bei der Betreuung Ihrer fachkundigen Kunden. Durch die Einführung von entsprechenden Informationssystemen stellen sich die Mitarbeiter auf den neuen Markt ein. Der Umsatz entwickelt sich in der gewünschten Richtung.

Fazit     

Der bewusste Einsatz von Bedeutungsgestaltung ermöglicht den Transfer von einem alten zu einem neuen Zustand. Entscheidend sind das gut durchdachte Konzept, die aktive Abstimmung mit den Beteiligten und die kontinuierliche Weiterentwicklung der Ergebnisse.