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Verschwendung durch Form ohne Funktion

Die Güte der Leistungen war zu Zeiten der Zünfte im Mittelpunkt des Interesses und das Aushängeschild der Meister, den verantwortlichen Herstellern. In den letzten zweihundert Jahren haben sich mit der fortschreitenden Arbeitsteilung Fachgebiete herausgebildet. Der Schwerpunkt hat sich dadurch verschoben – vom Produkt hin zur Erfüllung einer Teilaufgabe. Die eigentlichen Produkte sind in den Hintergrund getreten. Der Erfolg der einzelnen Bereiche wird bestimmt durch die fortwährende Verfeinerung der besonderen Fähigkeiten indem:

  • die Entwicklung immer mehr Prototypen liefert,
  • die Produktion immer mehr zu geringeren Kosten herstellt,
  • der Vertrieb immer neue Kundengruppen erschließt und
  • das Marketing immer neue Kampagnen liefert.

Das führt dazu, dass die Bereiche den Blick auf die eigentlichen Leistungen verlieren und auf der Grundlage der Sicht auf ihre eigenen Wertschöpfung agieren, die immer nur Teilaspekte abdeckt. Das geht so weit, dass Start-ups ihre Geschäftsidee vermarkten, bevor das tatsächliche Produkt vorliegt, was zu großen, unnötigen Anstrengungen führt, die keinen Effekt haben. Und das, obwohl allgemein bekannt ist: Form follows function.

Dabei lebt das Geschäft vor allem von einem bestmöglichen Angebot, für das der Kunde bereit ist zu zahlen – seien es Sach- oder Dienstleistungen. Damit die verschiedenen Aufgaben nutzbringend erfüllt werden, ist eine Beschreibung des vorhandenen Leistungsumfangs ausschlaggebend. Die folgenden Punkte sind von großer Tragweite für den Überblick der Leistungen.

  • Der Leistungskern
    erfüllt die Kundenwünsche – ein MP3-Player spielt Musik ab; eine Hotelübernachtung bietet ein Hotelzimmer, inkl. Zimmerservice und Frühstück; ein Schweizer Messer schneidet, schraubt, bohrt, sägt, leuchtet, insgesamt bis zu 56 Teile in einem Werkzeug.
    Der Leistungskern lässt sich mit den folgenden Fragen ermitteln: Welche Bedürfnisse der Kunden werden befriedigt? Welche Funktionen sind notwendig? Was ist den Kunden dabei wichtig?
  • Die Gestaltung
    ergibt sich bei materiellen Erzeugnissen aus deren Stofflichkeit quasi von alleine. Das Material muss ausgewählt, in Form gebracht, mit Oberfläche versehen sowie eingefärbt werden. Auch die wenig greifbaren Dienstleistungen sind gestaltbar. Der Umgang mit den Kunden, wie Freundlichkeit und Einfühlungsvermögen, die zuverlässige Tätigkeiten, wie Beratung, Schulungen, Werbung, Catering oder die Verwaltung von Gebäuden bestehen aus Abläufen und Verhalten der Mitarbeiter, die auch designt werden können. Das Design dient heutzutage nicht nur der Verlockung, sondern beeinflusst den gesamten Lebenszyklus eines Angebots –
    bei physischen Produkten: von der wirtschaftlichen Herstellung und Lagerung, über die Ergonomie und einer vorbestimmten Lebensdauer, der Haltbarkeit und Wartungsfreundlichkeit, bis hin zur Entsorgung; bei Dienstleistungen: von der Planung, über die Entwicklung und den Betrieb, bis zur Beendigung eines Angebots.
    Diese Gesichtspunkte der Gestaltung lassen sich mit den folgenden Fragen ermitteln: Wie nehmen die Kunden die Leistungen wahr? Welchen Einfluss hat die Gestaltung auf die Kunden – und den Lebenszyklus? Welche anderen Vorteile lassen sich mit minimalem Aufwand erschließen?
  • Die Zusatzleistungen
    umfassen weitere Angebote für die Kunden, die neben der Erfüllung eigentlichen Aufgaben kostenfrei oder gegen Gebühr verfügbar sind. Dies reicht von zusätzlicher Unterstützung beim Einsatz und der Instandhaltung der Leistungen, über umfangreiches Zubehör, bis hin zu leistungsnahen, weiteren Hinweisen und Plattformen zum Gedankenaustausch z.B. durch Online-Communities.
    Die folgenden Fragen liefern entsprechende Ideen: Was wünschen sich die Kunden zusätzlich? Welche Add-ons lassen sich mit wenig Aufwand sofort anbieten? Steigern die Zusatzleistungen die Kundenbindung oder sogar den Umsatz?
  • Die Markenaspekte
    sind die unbewussten Anziehungskräfte, die die Kunden eines Erzeugnisses oder eines Services an das Unternehmen binden. Eingeführte Marken wecken bereits mit dem Namen oder Logo, der Art der Werbung und den Schlüsselbildern positive Assoziationen – z.B. der berühmte Marlboro-Mann oder der Mercedes-Stern, die aufwendigen Appletrailer oder das Mazda-Summen, alle lösen beim Publikum im Idealfall positive Gefühle aus – und sie werden durch den Kauf ein Teil der Marke.
    Die Markenaspekte können mit den folgenden Fragen ermittelt werden: Wie nimmt der Kunde das Unternehmen wahr? Passen die Produkte zur Marke? Senden wir Botschaften, die nicht zu unserem gewünschten Image passen? Welche Maßnahmen unterstützen die Marke?

Fazit: Die beschriebenen Punkte, der Leistungskern, die Gestaltung, die Zusatzleistungen und die Markenaspekte, sind wesentliche Bestandteile der geschäftlichen Tätigkeit. Trotzdem werden diese Gesichtspunkte eher spät oder überhaupt nicht ausformuliert. Dabei sind sie das Fleisch der Leistungen. Diese Beschreibungen beeinflussen die Wahrnehmung durch den Kunden und an verschiedenen Stellen den Lebenszyklus der Leistungen. Es geht viel Schwung verloren, wenn die Entwickler, Hersteller, und Vertriebler ein unterschiedliches Verständnis der Leistungen haben. Beschreiben Sie deshalb Ihre Produkte, denn Form ohne Funktion verschwendet die in jedem Fall knappen Mittel.

Mechanismen der Gestaltung

Alle, die sich im Wettstreit um die Aufmerksamkeit von Menschen befinden, suchen nach Aufsatzpunkten, die sie aus dem Rauschen der sinnlichen Reize hervorheben. Hierfür können wir alle auf grundlegende Muster zurückgreifen – den Gestaltprinzipien oder Gestaltgesetzen. Hierbei handelt es sich um Mechanismen, die die Wahrnehmung lenken, führen und verführen können.

Die Medien nutzen schon lange diese Mechanismen, die auch in der Gestaltpsychologie behandelt werden. Die folgenden Mechanismen beschreiben einige grundsätzliche Prinzipien.

  • Mechanismus von Figur-Grund (1)
    Die Wahrnehmung erfolgt quasi-automatisch, ohne dass eine Szenerie bewusst zerlegt wird. In einem Bild landet die Aufmerksamkeit dadurch unbewusst bei dem zentralen Gegenstand, der Figur, die vor einem Hintergrund platziert ist. In seltenen Fällen drängt sich der Hintergrund in den Vordergrund und lenkt von dem eigentlichen Vordergrund ab.
    Um eine Botschaft leicht erkennbar zu verpacken, sollte der Inhalt sich klar vom Hintergrund abheben.
  • Mechanismus der Nähe (2)
    Stehen mehrere Dinge nahe beieinander, dann nehmen wir sie als Gruppe wahr. Damit lassen sich umfangreiche Darstellungen in kleinere Bereiche gliedern. Ein gutes Beispiel sind Zeitungen, in denen Absätze im Satzspiegel themenorientiert durch einen entsprechenden Weißraum voneinander abgegrenzt werden.
    Um die Gliederung von etwas leichter erkennbar zu machen, sollten zusammengehörige Teile näher beieinander mit einem erkennbaren Abstand voneinander stehen.
  • Mechanismus der Kontinuität (3)
    Stehen Dinge in einer Reihe und folgen einem Pfad, der sich auch über Grenzen hinweg konsequent fortsetzt, so gehen wir davon aus, dass diese zusammengehören. Dies findet man auf Plänen, auf denen Linien oft andere kreuzen. Die Betrachter sind in der Lage die Fortsetzung einer Linie zu erkennen, wenn mehrdeutige Kreuzungen vermieden werden.
    Zusammengehörige Elemente sollten auf einer Linie angeordnet und andere Gruppen klar unterscheidbar sein.
  • Mechanismus der Geschlossenheit (4)
    Bilden einzelne Elemente eine geschlossene Form, dann erachten wir nicht mehr die einzelnen Bausteine als beachtenswert, sondern die sich ergebende Form. Die Bedeutung ergibt sich dann aus der gebildeten Gruppe.
    Gruppen können sichtbar gemacht werden durch eine entsprechende Anordnung von bestimmten Elementen zu einer Formation.
  • Mechanismus der Ähnlichkeit (5,10)
    Die gleiche Form oder Farbe ist ein starker Hinweis darauf, dass es sich um ähnliche Dinge handelt. Wir sind in der Lage in Situationen, die aus sehr vielen Einzelteilen bestehen, die Gruppen aufgrund der Ähnlichkeit der Elemente auszumachen. In bewegten Konstellationen lassen sich auch aufgrund der gleichen Bewegungsrichtung Gruppen auseinanderhalten.
    Dinge, die zueinander gehören, sollten gemeinsame Merkmale haben, z.B. Form, Farbe oder Größe. Die Elemente, die nicht dazugehören, sollten sich deutlich absetzen.
  • Mechanismus der gemeinsamen Region (6,7,9)
    Finden sich einzelne Elemente in Bereichen, die durch eine Grenze voneinander getrennt sind, dann nehmen wir die Einzelteile in verschiedenen Zonen als zusammengehörig wahr. Die einzelnen Gebiete ergeben sich aus erkennbaren Grenzen oder Arealen unterschiedlicher Farbe, Oberfläche oder Form. Die gemeinsamen Regionen können sich aus einem einfachen Muster, wie einem Schachbrett, oder aus einer organischen Figur ergeben.
    Durch die Formung von Gebieten, indem Grenzen gezogen oder Bereiche gestaltet werden, lassen sich die jeweils zugeordneten Bausteine als Gruppe darstellen.
  • Mechanismus der persönlichen Erfahrung (8)
    Ein wichtiger Mechanismus ist die persönliche Erfahrung der Betrachter. Haben sie bestimmte Konstellationen bereits kennengelernt, dann wiedererkennen sie die entsprechenden Gruppen. Dies wird beispielsweise nachvollziehbar, wenn man ein neues Schriftsystem (z.B. japanisches Hiragana, Katakana und Kanji) lernt. Ohne die vertrauten Typen von Strichen fällt es Nicht-Asiaten schwer, die Schrift zu lernen. Da alle ein ganz individuelles Set an Erfahrungen mitbringen, erkennen Teams mehr Strukturen als Einzelpersonen.
    Bei der Verortung von Gruppen sollten unterschiedliche Personen beteiligt sein, da ein größerer Erfahrungsschatz zu einer besseren Bildung von Gruppen führt.

Fazit: Die vorgestellten Mechanismen werden manchmal als Prinzipien oder Gestaltgesetze bezeichnet. Dies bedeutet jedoch nicht, dass diese Mechanismen immer funktionieren. Aber unsere Mustererkennung beeinflusst die Beobachtung von Objekten wie Bildern, Texten, Filmen, Webseiten etc. Dabei wird unsere Wahrnehmung durch die Mechanismen Figur-Grund, Nähe, Kontinuität, Geschlossenheit, Ähnlichkeit, gemeinsame Region und persönliche Erfahrung durch die Inhalte geführt – ob wir es wollen oder nicht. Der bewusste Umgang mit den Gestaltprinzipien, den Gestaltgesetzen oder den Mechanismen der Gestaltung stellt sicher, dass wir keine mehrdeutigen Botschaften senden.