Fünfzig Prozent des Tagesgeschäfts sollten aus der Vermittlung der Ergebnisse der anderen fünfzig Prozent bestehen. Bereits Henry Ford war sich der Bedeutung von Werbung bewusst. Für jeden Dollar, den man in sein Unternehmen stecken will, sollte man einen Dollar bereithalten, um den anderen mitzuteilen, dass man einen Dollar investiert hat. Ihn schreckte auch nicht ab, dass mindestens die Hälfte der Werbung rausgeschmissenes Geld war, da man nicht wissen kann, welche Hälfte. Entscheidet man sich schließlich sich mitzuteilen, dann braucht man eine Geschichte, dann braucht die Story eine Gestalt, um leichter den Faden zu finden und um besser verstanden zu werden.
Formen gibt es in der Gestaltung unendlich viele. Geometrische Formen lassen sich meistens durch Drehen und Verzerren weiter dynamisieren. Als Futter für den Geist beginnen wir mit den folgenden einfachen Ausprägungen.
- Dreieck
Die drei Ecken machen das Dreieck zu einer vielseitig einsetzbaren Gestalt. Es ist richtungsweisend, Aufmerksamkeit heischend, bündelnd, zerstreuend, erweiternd und vieles mehr. Lässt man den Blick schweifen, dann findet man Dächer, Straßenschilder, Bleistiftspitzen aber auch Mündungsdeltas und Berge. Alles lässt sich auf Dreiecke vereinfachen. Sucht man nach seinem Faden, dann kann die Geschichte am Fuß des Berges beginnen, sich von einem Lager zum anderen weiterentwickeln, bis schließlich der Gipfel erstürmt ist – wo die Geschichte jedoch nicht endet, da man ja noch den Berg hinunter muss.
Das Dreieck bietet viele derartige Möglichkeiten, um den Faden so zu spinnen, dass die entsprechenden Emotionen erzeugt und gut verankert und damit von der Zielgruppe erinnert werden. - Rechteck
Das flache Viereck bietet allen Kulturen einen Aufsatzpunkt, egal ob man es von links oder von rechts erkundet. Es belegt eine Fläche, schafft eine Basis, schließt ein, schließt aus, schafft Ordnung, verfügt über Länge und Breite, bietet Stabilität und vieles mehr. Viele menschgemachten Dinge sind rechteckig, wie Fußballfelder, Kisten, Bildschirme, Bilderrahmen, Buchseiten und der Plan einer Wohnung. Eine gute Geschichte bietet der Zielgruppe einen definierten Raum mit einer nachvollziehbaren Aufteilung. So betritt man eine Geschichte durch die Eingangstür und findet den Flur mit seinen angrenzenden Zimmern. Der Weg führt einen links herum durch jeden Raum, in dem ein Thema platziert wird, um am Ende die Wohnung durch die Eingangstür zu verlassen.
Das Rechteck sollte aus 5plusminus2 einfachen Kammern bestehen, die mit Inhalt gefüllt werden und sicherstellen, dass sich die Zielgruppe hinterher mit hoher Wahrscheinlichkeit an das Richtige erinnert. - Kreis
Die einfachste und gleichzeitig wirkungsvollste Gestalt hat keinen Anfang und kein Ende, kein oben und kein unten, kein vorne und kein hinten, kein übergeordnet und untergeordnet. Der Kreis ist vollkommen, vollständig, behütend, ausgewogen und zeitlos. Eine der wichtigsten Erfindungen war sicher das Rad, dass es unseren Vehikeln ermöglicht gleichmäßig zu rollen, den Uhren einen sich täglich wiederholenden Weg bietet, Tellern und Tassen Ergonomie liefert, Herden, Rotten und Gruppen die sicherste, weil kürzeste Außenfläche bietet, und Gemeinschaften, wie der Tafelrunde von König Artus, einen hierarchiefreien Raum bot. Mit einem Kreis hat man eine harmonische Form, die sich alle als perfektes Rund vorstellen. Politik hat hier wenig Platz. Anfang und Ende erzeugen weniger Diskussionsstoff, da man irgendwo einsteigen und jederzeit aussteigen kann.
Der Kreis schafft einen Raum, der der Zielgruppe das Verständnis und die Zustimmung erleichtert. - Quadrat
Die gleichlangen Seiten, vier gleiche Winkel, gleichlange Diagonalen und die Symmetrie macht das Quadrat zu einem Sonderfall des Rechtecks (s.o.). Egal, auf welcher Seite es steht, es wirkt immer gleich. Darüber hinaus hat es durch seine Symmetrie viel von einem Kreis. Es vermittelt Stabilität, Ruhe und Sicherheit. In der Natur finden sich nur selten Quadrate. Selbst Alltagsgegenstände sind seltener quadratisch, als man denken würde – nur beispielsweise Gitter, Tische, Stühle, Bilder, Schilder, Würfel, Post-Its und Schachbretter. Die Themen einer Handlung lassen sich auf einer schachbrettartigen Fläche geschickt verteilen, beliebig erweitern, aus unterschiedlichen Perspektiven mit überraschenden Zügen erzählen und an verschiedenen Punkten verlassen.
Das quadratische Muster lässt sich gut merken, wiedergeben und durch eigene Ideen passend erweitern. - Organische Formen
Die Natur schafft Formen, die sich nicht einfach beschreiben lassen. Diese abstrakten Gebilde sind nur schwer vermittelbar. Aus diesem Grund hat jeder seine eigene Vorstellung der Form. Organische Formen sind natürlichen Ursprungs, unordentlich, schwer zu steuern, anpassungsfähig und selbstorganisierend. Sie finden sich im Zusammenhang mit Flüssigkeiten, Unmengen von Bestandteilen und Massen von Lebewesen. Sie umschließen mit einer riesigen Außenfläche auch relativ kleine Innenräume. Geht es vor allem um Inhalte, dann stört diese Form, da jeder sich sein eigenes Gebilde vorstellt und dadurch abgelenkt wird.
Organische Formen eignen sich weniger, um Fakten zu vermitteln. Sie sind ideal, wenn man Eindrücke, Gefühle, Zustimmung und Commitment hervorrufen möchte, da jeder sich die Gestalt zu eigen macht, was eine geneigte Zustimmung fördert.
Fazit: Die Gestaltung von Botschaften beginnt im Kopf des Autors und sollte die anvisierte Zielgruppe berücksichtigen. Im Interesse einer zügigen Erzeugung von Inhalten und zur Erleichterung des Verständnisses bieten sich geometrische Formen an. Das Dreieck, das Rechteck, der Kreis, das Quadrat, aber auch die organische Form sind einfache Hilfsmittel, um sich und die Zielgruppe durch die Botschaften zu führen. Die Bedeutung der jeweiligen Gestalt unterstreicht oder behindert dabei die Botschaft. Es macht also Sinn, vorab die Gestalt der Geschichte zu finden, da Storytelling von der Gestalt lebt.
