Über Jahrtausende traf man Kunden dort, wo sie lebten. Auf dem Markt fanden Kundenkontakte statt. In der Mitte des 19. Jahrhunderts wurde der erste Versandkatalog gedruckt. Seit dieser Zeit entwickeln sich neue Touchpoints für die Kunden. Mit dem Internet sind wir heute in der Lage mit jedem Menschen weltweit in Kontakt zu treten, solange eine Internetverbindung möglich ist. In der Folge wird ein Geschäftsmodell nach dem anderen erfunden. Um jedes Kundengespräch in ein Geschäft umwandeln zu können, braucht es gute Vorbereitung. Grundlage ist dafür ein Rahmen für die Entwicklung der Customer Journey: die Bühne für den Kundenkontakt.
Der folgende Kreislauf schafft den Rahmen, um die benötigten Wege der Kunden und des Geschäfts zu synchronisieren. In der Abbildung beginnt der Ablauf im unteren Teil.
- Die Latenz
In der Latenz liegen die Angebote versteckt, die Unternehmen vorab entwickeln, um die erforderliche Käuferschaft dafür zu gewinnen. Die Anbieter müssen frühzeitig Anstrengungen unternehmen, damit sie diese Offerten zeigen können. Das absichtslose Umherschweifen der Sinne nimmt diese Dinge wahr, aber es wird ihnen oft keine Bedeutung zugemessen. Die Häufigkeit von aufmerksamkeitsheischenden Reizen führt zu einer Art von unterbewusster Gewöhnung an ein Angebot. Mit dem Beginn der nächsten Phase, dem Einstieg, löst sich diese Vorspannung. - Der Einstieg
Das Sortiment entwickelt eine Außenwirkung, die irgendwann die Aufmerksamkeit der Kunden weckt. Von nun an werden die Angebote bemerkt, allerdings ohne dass bereits ein Bedarf damit verbunden ist. Jetzt sollten Einsatzmöglichkeiten, Vor- und Nachteile, oder das damit verbundene Prestige das Verlangen stimulieren. Der Wunsch wächst unterschwellig solange, bis einem das Bedürfnis bewusst wird und Vergleiche zwischen ähnlichen Angeboten gemacht werden. Sobald die Entscheidung gefallen ist, wird der Kauf in die Tat umgesetzt. Damit beginnt die nächste Phase. - Die Durchführung
Abhängig von der beschafften Leistung kann es sich um den Besitz von etwas drehen oder um die Nutzung eines Services. Dabei ist der erste Schritt das Einrichten – sei es das Aufstellen oder die Absprache, wie die Dienstleistung erfolgen wird. Danach beginnt die Nutzung – der Genuss des Services, der Einsatz von etwas Neuem oder einfach der Spaß etwas als sein Eigenes zu betrachten. Über die Laufzeit hinweg können die Leistungen angepasst werden – andere Dienstleistungen werden in Anspruch genommen; Zubehör wird hinzugefügt; es wird etwas an einen anderen Platz gestellt. Das erfolgt solange, bis sich die Nutzungsdauer dem Ende zuneigt. - Der Ausstieg
Services werden zumeist für eine bestimmte Zeit vereinbart. Besteht am Ende der Laufzeit weiterhin die wahrgenommene Wertschätzung, dann ist es sehr wahrscheinlich, dass vor dem Abschluss der Vertragsdauer verlängert wird. Wurde die Gelegenheit verpasst, alternative Leistungen zu platzieren, so neigt sich die Geschäftsbeziehung dem Finale zu. Beschleunigt wird der Ausstieg, wenn gegen Ende nicht mehr alles in gleicher Weise funktioniert wie am Anfang. Sachen sind häufig so konstruiert, dass sie eine bestimmte Lebensdauer haben. Bei sachgemäßer Nutzung werden Mängel erst später aufkommen. Jetzt hat man eine gute Gelegenheit das neueste Angebot zu verkaufen. Zufriedene Kunden werden weiter auf die gleiche Marke bauen. Bringt ein Prestigeobjekt nicht mehr die gewünschte Anerkennung, landet es auf dem Müll oder im besten Fall beim Trödler. Mit dem Ausstieg enden der Kreislauf und die ursprünglichen Wünsche und die gemachten Erfahrungen verschwinden wieder im Unterbewusstsein – der Latenz.
Der Kreis schließt sich hier. Die Angebote bleiben in der Latenz, bis sie wieder neu belebt werden. So wiederholen sich Trends, Strömungen und Moden mit unvorhersehbaren Abständen. Mit dem Pfeil, der links die Latenz verlässt, beginnt der Kreislauf von Neuem.
Fazit: Dieser Zyklus ist der Rahmen, der jegliche Lebenszyklen der Kunden, Anwender und Anbieter abdeckt. Was immer im Einstieg, der Durchführung, dem Ausstieg und der Latenz erfolgt wird dann in der jeweiligen Journey beschrieben. Mit dem Servicerahmen wird die Bühne für alle Kundenkontakte bereitgestellt.