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Public Relations braucht das fertige Produkt

Im angloamerikanischen Raum unterstützen risikobereite Anleger Start-ups. Diese Gründenden erarbeiten ihre vorbereitenden Bausteine so gut wie möglich: die Geschäftsidee, das Businessmodell und den Businessplan. Je früher Investoren sich beteiligen, desto größer ist ihr RoI. Für den Erhalt von Fördermitteln müssen die Start-ups die Geldgeber von ihrem Angebot überzeugen – ohne praktische Nachweis. Im Interesse einer frühzeitigen Unterstützung antizipieren die Gründer die zu erwartende Geschäftsentwicklung, obwohl sie noch kein fertiges Produkt haben.

Die etwaigen Geldgeber sollten so früh wie möglich überzeugt werden, um die Vorbereitung des Betriebs zu verbessern. Allerdings reicht eine vage Idee nicht, da viele Unwägbarkeiten zu überzogenen Versprechungen und Erwartungen führen. Die Anbietenden brauchen eine besonnene Schätzung, was sie tatsächlich in welcher Stückzahl, auf welche Art, an wen verkaufen können. Das Marketing erfolgt bei den Stakeholdern (Geldgebern, Partnern, Lieferanten, Fachleuten und der Öffentlichkeit), sobald die folgenden Grundlagen beschrieben sind.

  • Solvente Kunden
    Es gibt kein Geschäft ohne Abnehmer, die willig und in der Lage sind zu bezahlen. Abhängig von der Preisklasse des Angebots sind einerseits die ausgeschlossen, die es sich nicht leisten können. Start-ups können eine aufwendige Beratung ohne entsprechende Förderung nicht bezahlen. Andererseits sind auch diejenigen ausgeschlossen, die nicht genug Exklusivität bekommen, selbst für einen hohen Preis. Der Kundschaft ist bei Luxusgütern der Zusatznutzen des Außergewöhnlichen wichtiger als der sowieso vorausgesetzte praktische Nutzwert.
    Sorgen Sie dafür, dass Sie den benötigten Umsatz mit Ihrer Klientel erreichen.
  • Lieferbare Leistungen
    Die Leistungen, wie Güter und Dienste oder ein Mix aus beidem, sollten unter Berücksichtigung der Kunden vorbereitet sein. Das beginnt mit der Gestaltung des Angebots (inklusive Verwendung, Herstellbarkeit, Gütekriterien), geht über die verschiedenen Handbücher, bis hin zu der Verpackung (inklusive Verkaufs-, Um- und Transportverpackung).
    Stellen Sie sicher, dass Ihre Angebote so durchdacht sind, dass sie das liefern, was Sie den Kunden versprechen.
  • Belastbare Abläufe
    Je umfangreicher Ihr Angebot ist, desto vielfältiger sind die erforderlichen Abläufe. Dabei ist es unerheblich, ob und wer sie durchführt – intern oder extern. In jedem Fall brauchen Sie die erforderlichen Abläufe (i.e. Entwicklung, Herstellung, Vertrieb, After-Sales und unterstützende, wie Einkauf, Logistik, HR, IT). Waren sind stärker von reibungslosen Abläufen abhängig als Dienstleistungen, da sie vom Einsatz der Mitarbeiter abhängen. Mit Schulungen und einem unterstützenden Backoffice, standardisieren Sie Ihr Angebot und können die meisten Aspekte während der Arbeit lösen.
    Sorgen Sie dafür, dass Ihre Vorgänge druckbar beschrieben sind, damit alle Beteiligten auf der gleichen Grundlage arbeiten.
  • Fähige Mitarbeitende
    Die „einfachen“ Jobs verschwinden oder vielmehr werden von „intelligenten“ Maschinen übernommen. Dies bedeutet, dass die Modernen Zeiten von Charlie Chaplin vorbei sind. Die Menschen vertreten zukünftig Ihr Unternehmen an den Nahtstellen zu Internen (zwischen verschiedenen Bereichen) und Externen (zu Kunden, Partnern und Lieferanten). Dabei treffen Sie die Entscheidungen, die den obsolet gewordenen, übergeordneten Ebenen vorbehalten waren. Dies erfordert ausreichende Kenntnisse und Fertigkeiten und vor allem Soft Skills.
    Sorgen Sie dafür, dass Ihre Mitarbeitenden UND SIE so geschult sind, damit sie die inneren und äußeren Schnittstellen beherrschen.
  • Eine intakte Infrastruktur
    Die erforderliche Infrastruktur beginnt nicht erst an den Grenzen Ihres Geländes. Die äußeren Netzanbindungen (i.e. Verkehrswege, Energieversorgungen, Telekomnetze) müssen passen und bereits bei der Standortwahl berücksichtigt werden. Ein Produktentwickler kann heute nicht mit 3D-Programmen arbeiten, wenn kein Breitbandanschluss zur Verfügung steht. Innerhalb Ihres Unternehmens brauchen Sie angemessene Wege, beispielsweise für die In-/Outbound-Logistik, und Lagerflächen. Nicht zu vergessen die Digitalisierung der Aufgaben. Ihre gesamte IT ist betroffen (inklusive interne Netze, cross-funktionale Systeme, barrierefreie Zugänge, auch für die externen Partner, und Ihre Webpräsenz). Das gilt nicht nur für einen Konzern, sondern auch für die kleine Bäckerei mit ihrer Kasse, dem Bestellsystem, usw.
    Sorgen Sie dafür, dass Sie die wesentlichen Bestandteile vor dem Start getestet haben, alles einsatzbereit ist und die Mitarbeitenden ihre Rollen kennen.
  • Eine wirksame Außendarstellung
    Erst jetzt ist der Moment gekommen, die Werbemaschine mit Inhalten zu versorgen. Angebote werden anhand der beschriebenen Kundengruppen bepreist. Die Abläufe sind harmonisiert. Die Mitarbeitenden können das Unternehmen nach außen vertreten. Ihre Infrastruktur funktioniert. Jetzt können Sie erfüllbare Versprechen geben.
    Sorgen Sie dafür, dass Sie eine einfache, einheitliche Außendarstellung haben, ohne Über- oder Untertreibungen.
  • Belastbares Durchhaltevermögen
    Das Wichtigste kommt zum Schluss. Das neue Geschäft ist beim Start noch nicht auf Flughöhe. Die Einnahmen sind noch nicht so hoch wie angestrebt. Die Mitarbeitenden sind noch nicht eingearbeitet. Vieles läuft nicht wie gewünscht. In diesem Moment ist es entscheidend, dass alle hart daran arbeiten, die Fehler zu beheben. Dies braucht einen entsprechenden Teamgeist, unterstützende Führung und ein starkes Commitment von allen.
    Sorgen Sie dafür, dass trotz der Schwierigkeiten während des Anlaufs der Einsatz der Mitarbeitenden erhalten bleibt und Fehler zeitnah nachjustiert wird.

Fazit: Der Blick auf den Marktschreier zeigt uns eine Person, die schon alle vorbereitenden Maßnahmen hinter sich hat. Die Produkte sind verkaufsfertig und er weiß, was zu tun ist. Seine Kasse besteht aus einem Geldbeutel voller Wechselgeld. Der mobile Verkaufstisch kann überall aufgebaut werden – sofern er sich als fliegender Händler angemeldet hat. Alle Bestandteile sind vorhanden, wenn sein Stand öffnet. Hoffentlich sind die Umstehenden in der Lage, seine Preise zu bezahlen. Ab jetzt kann er seine Kunden durch seine Außendarstellung mitreißen, denn Public Relations braucht das fertige Produkt.

Mehr Aufmerksamkeit auf den persönlichen Beitrag

Je größer eine Organisation, desto arbeitsteiliger ist sie. Die Verteilung der Aufgaben erfolgt nicht nur horizontal von einer Funktion zur anderen, sondern auch vertikal – Mitarbeitende, Team-, Abteilungs-, Bereichs-, Geschäftseinheits- und Unternehmensleitende. Wie bei einem Schneeballsystem sehen die übergeordneten Ebenen die Beiträge aller untergeordneten als ihren Anteil am Ganzen. Sie leiten daraus die Begründung ab, sich das bis zu 273-fache des durchschnittlichen Gehalts zu bezahlen. Jedoch ohne dabei zu bedenken, dass jede noch so kleine Rolle einen entscheidenden Anteil am Gesamtergebnis hat. Denken wir an die Geschichte mit dem verlorenen Nagel.

Ein Schmied vergaß beim Beschlagen eines Pferdes einen Nagel, wodurch ein Hufeisen abfiel, was dem Pferd ein Bein brach und den reitenden Boten abwarf, der dadurch die Botschaft nicht abliefern konnte, was dazu führte, dass die Armee eine Niederlage erlitt und am Ende der Krieg und damit das Königreich verloren ging.

Und nur, weil der Hufschmied einen Nagel vergaß. Es war der persönliche Beitrag des Schmieds, der unvorhergesehene Folgen hatte.

Menschen sind keine Maschinen. Das bewirkt, dass die einzelnen Beiträge verschieden ausfallen. Beeinflusst werden diese Leistungen durch ihre Biografie, Eigenschaften, Leidenschaften und die Tagesform. Weitere Unterschiede ergeben sich aus den jeweiligen Gegebenheiten, d.h. dem Zeitpunkt, der Geschwindigkeit, dem Schwerpunkt, Ergebnis, der Qualität, Folge, Sorgfalt, Ausführlichkeit und Ausdauer. Grundlage ist jedoch der persönliche Anteil, der auf der praktischen Erfahrung, den vorhandenen Kenntnissen, dem Commitment und der Wertschätzung durch die Vorgesetzten und Kollegen aufbaut.

  • Praktische Erfahrung
    Mit Abstand am wichtigsten ist die Praxiserfahrung, d.h. die durch beständige Routine (die regelmäßige Anwendung von erworbenen Erkenntnissen, Denkweisen und Erfahrungen durch Learning-by-doing) erworben wird. Wenn wir etwas Neues sehen, merken wir uns nur 20% – beim Hören 30%, Sehen und Hören 50%, Sehen und Hören und Reden 70% und beim Machen 90%. Praktische Übungen in aktiven Schulungen oder Learning-on-the-Job, das informelle Lernen im beruflichen Alltag, schaffen langfristig agile Fähigkeiten. Im Gegensatz zu theoretischen Ausbildungen werden die Fähigkeiten durch die persönliche Anwendung langfristig abrufbar verankert. Allerdings sind Unternehmen nicht in der Lage, diese Erfahrungen einzuschätzen, da deren Wirksamkeit sich erst später im Tun zeigt.
  • Zertifizierte Kenntnisse
    Ursprünglich hatten Kloster- und Domschulen und später die frühen Universitäten wie Bologna, Oxford, Heidelberg und Harvard eine ganzheitliche Herangehensweise, ähnlich der beruflichen Lehre – junge Leute studierten, d.h. beobachteten, untersuchten und beschäftigten sich eingehend mit der Welt. Nach sechs Jahren des Forschens und Lernens erreichten sie den niedrigsten Grad, das Bakkalaureat. Nach weiteren zwölf Jahren erwarben sie das Magistrat oder Doktorat – und das bei einer durchschnittlichen Lebenserwartung von 32 Jahren. Dies erforderte verschiedene Eide sowie ein privates und ein öffentliches Examen. Heute ähnelt ein Studium mehr der Fortsetzung der Schulzeit und ist überwiegend beschränkt auf kleine Wissensbereiche – auch wenn übergreifende Studiengänge, wie beispielsweise Kognitionswissenschaft, Systemtheorie oder Psycholinguistik, die Grenzen zwischen den Fakultäten durchlässiger machen. Die Absicht ist vor allem die Bestätigung von temporärem Wissen, d.h. ein bestimmtes Wissen zu einem bestimmten Zeitpunkt möglichst vollständig abrufen zu können. Zusätzlich hat die Geschwindigkeit, mit der neue Erkenntnisse und Standards entstehen, zu Institutionen geführt, die Ausbildungen anbieten und Zertifizierungen vergeben. Im Gegensatz zu praktischen Erfahrungen liefert eine theoretische Ausbildung die Inhalte eines Wissensbereichs und bestätigt durch passende Prüfungen, dass die Studierenden einen bestimmten Stoff auswendig gelernt haben. Für Unternehmen ist das praktisch, da sie mit den Abschlusszeugnissen einen „sachlichen“ Nachweis der Fähigkeiten erhalten, um neue Mitarbeitende auszuwählen.
  • Entschiedenes Commitment
    Unabhängig von den verfügbaren Erfahrungen und Kenntnissen wird der persönliche Beitrag durch das Commitment der Personen bestimmt. Die Einstellung zum Unternehmen fördert den Einsatz und setzt sich aus der emotionalen Bindung, der Billigung der unternehmerischen Governance und den wahrgenommenen Vorteilen zusammen. Selbst mit den besten Voraussetzungen liefern gleichgültige Persönlichkeiten schlechtere Ergebnisse als committete, aber weniger qualifizierte. Das erklärt die Anstrengungen, die unternommen werden, um die Beteiligten mit wenig Commitment durch Coaching, Teambuilding und Beteiligung an Entscheidungen enger an das Unternehmen zu binden. Für eine Firma bedeutet das vor allem, Führungskräfte für das Theorie-Y-Menschenbild zu gewinnen oder sogar mit völlig neuen Arbeitsmodellen zu experimentieren, damit die Belegschaft sich leichter committen und damit bessere Ergebnisse liefern kann.
  • Wertgeschätzte Leistungen
    Das Wohlbefinden der Mitglieder einer Unternehmung ergibt sich aus dem respektvollen Umgang miteinander. Dagegen schaden negatives Feedback, Ungerechtigkeiten und Ungleichbehandlungen der Zufriedenheit und dem Selbstwertgefühl ALLER Beteiligten. Vor allem Mikromanager, die die Mitarbeitenden entmündigen, indem sie sich in kleinste Details einmischen, Ergebnisse verändern und nicht in der Lage sind, Wertschätzung zu entwickeln, unterminieren die Einsatzbereitschaft. In der Folge überlassen die eigentlich Ausführenden die Erfüllung der Aufgaben diesen Vorgesetzten, die sich durch die wachsende Zahl an Fehlern bestärkt fühlen, alles selbst machen zu müssen – ein Teufelskreis (siehe auch Theorie X). Für Unternehmen erfordert dies die Entwicklung eines entsprechenden Mindsets (z.B. Theorie Y) entwickeln zu müssen. In Zukunft werden die Vorgänge, die einen strikten Ablauf folgen, in die IT verschoben. Für die Führungskräfte bleiben die „menschlichen“ Aufgaben im Dienste der engagierten Mitarbeiter (Servant Leadership).

Fazit: Der persönliche Beitrag der Mitarbeitenden ergibt sich aus deren Tun, d.h. den Ideen, Aktionen und Ergebnissen. Dies wird gefördert durch entsprechende Erfahrungen, erworbene Kenntnisse und dem Wunsch, sich maximal einzubringen. Wenn die Ausführenden auch noch erwarten können, dass ihr Anteil am Ganzen wertgeschätzt wird, verfügen Sie über die besten Bedingungen, um Top-Ergebnisse liefern zu können. Da Menschen keine programmierbaren Einheiten sind, die, wenn sie einmal mit Geschäftsabläufen, Regeln und Aufträgen versorgt sind, immer gleich funktionieren, müssen wir mehr Aufmerksamkeit auf deren tatsächliche Beiträge legen. Dies erfordert Führende, die die Aktivitäten aufmerksam verfolgen. Je kleiner das Unternehmen, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass die Zeit fehlt, sich um Führungsfähigkeiten zu kümmern. Deshalb müssen diese Betriebe anfangen, sich ein zeitgemäßes Mindset zu entwickeln. Jedes Mitglied der Firma muss zu einem Unternehmer im Unternehmen gemacht werden, indem beispielsweise Anhänger der Theorie Y gefördert und die der Theorie X eliminiert werden. Der persönliche Beitrag von ALLEN ist der Unterschied, der den Unterschied macht.