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Kunden sind alles – ohne sie ist alles nichts

Es gibt Momente, in denen wir den Eindruck haben, nicht in der gleichen Welt zu leben. Betreten wir in Japan ein Geschäft, fühlt es sich an, als warteten alle nur auf uns. Das Verkaufspersonal wendet sich uns zu und begrüßt uns mit einem Irasshaimase (dt. Willkommen).
In westlichen Geschäften erkennen wir die Mitarbeitenden daran, wie sie sich von uns wegbewegen, sobald sie uns bemerken. Im Extremfall sind sie so ignorant, dass sie, obwohl wir direkt vor ihnen stehen und sie fragend anschauen, Routinearbeiten durchführen, wie Regale aufzufüllen, eine Liste abzuhaken oder einfach nichts zu tun. Besonders unqualifiziertes Personal gibt den Kunden das Gefühl, zu stören.
Dabei steht seit Jahren das Kundenerlebnis im Mittelpunkt. Schlechte Erlebnisse zerstören die Kundenbindung mit unfreundlichem und unfähigem Services.

Um den Gap zwischen dem Erleben und der ursprünglichen Erwartung zu schließen, brauchen die Mitarbeitenden Kundenfokus.

  • Kunden sind Menschen
    Wir sind jede(r) für sich ein einmaliges Universum, die in wechselnden Kontexten wie Familie, Freizeit und Beruf unterschiedlichste Rollen ausleben. Hierzu eignen wir uns ein Set an Verhalten an, die wir intuitiv anwenden. Wir verfügen über an die Lage angepasste Fähigkeiten. Zur Wahrnehmung nutzen wir unsere verinnerlichten Überzeugungen, die auch unser Denken, Verhalten und unsere Verständigung beeinflussen. Alle Handlungen sind abhängig von der jeweiligen Stimmung. Für jedes Verhalten des Kunden gibt es eine positive Erklärung, die fast immer nichts mit den Verkaufenden zu tun hat. Seien Sie dankbar über alle Einkaufenden, die den Weg zu Ihnen gefunden haben.
  • Kunden haben Erwartungen
    Nehmen mögliche Abnehmende an Ihrem Geschäftstresen Kontakt mit Ihnen auf, dann folgen sie einem Impuls. Sie sind auf Sie aufmerksam geworden und wollen mehr erfahren. Gegebenenfalls haben sie bereits konkrete Vorstellungen, die untersucht werden sollen. Es können Fragen bezüglich der Anwendung bestehen. Schließlich könnte es sich um die abschließende Ausgestaltung handeln. Bereits an diesen Beispielen zeigen sich die unterschiedlichen Erwartungen, die von Ihnen befriedigt werden müssen. Ermitteln Sie die Erwartungen und passen Sie Ihre Beratung daran an.
  • Kunden lieben ein angenehmes Ambiente
    InteressentInnen betreten eine Umgebung, die völlig unter der Kontrolle der Anbietenden ist. Dabei werden alle Sinne erreicht, ob Sie wollen oder nicht. Achten Sie auf den visuellen Eindruck, den Sie mit Ihrer Farbgebung, Ihren Visualisierungen etc. machen. Sie beeinflussen den Klang Ihres Geschäfts nicht nur mit der grundsätzlichen Akustik wie dem Hall, den Geräuschen der Türen oder der Einrichtung oder dem Geräuschpegel Ihrer Mitarbeitenden. Dazu gehören auch Klangquellen wie unterschwellige Musik und dem Klang der Telefone. Wir sind besonders sensibel für neue Gerüche. Wie wollen Sie riechen? Sobald die Kunden Ihre Sphäre betreten, spüren Sie die Einrichtungsgegenstände, den Boden, die Türen und so weiter. Abhängig davon, ob Sie gemütlich oder ökologisch oder geschäftig wirken wollen, sollten Sie Ihre Räumlichkeiten herrichten. Untersuchen Sie Ihr aktuelles Ambiente aus den Sinneswinkeln von Fremden, die zu Ihnen hereinkommen.
  • Kunden bezahlen nicht nur für das Angebot
    Es geht immer um Leistungen, die Sie anbieten. Sie haben hoffentlich einen marktgerechten Preis, der die Kunden gleichbehandelt. Bei einem Produkt und einem Service sollten die Leistungen die versprochenen Qualitäten haben. Das ist aber noch nicht alles. Es beginnt mit dem ersten Eindruck, wenn Sie kontaktiert werden, per Telefon oder wenn die Kunden Sie besuchen. Sie erwarten Freundlichkeit und Sachverstand und eine respektvolle Ansprache. Die angenehme Beziehung endet nicht, nachdem die Leistung bezahlt oder geliefert ist. Damit Kunden wiederkommen (oder überhaupt kommen), sollten Sie kontinuierlich so bedient werden, als wären sie die einzigen Kunden, auch wenn diese Zugaben nicht in Rechnung gestellt werden. Kundenloyalität bestimmen Sie durch Ihren großzügigen Support, der über die eigentliche Leistung hinausgeht.
  • Kunden kommen, wiederkommen oder nicht
    Ein Geschäft ohne Klientel ist wie eine Suppe ohne Flüssigkeit. Aus diesem Grund sind alle Menschen in Frage kommende Abnehmende. Ob ein zusätzlicher Deal zustande kommt, bestimmen Sie durch die Art und Weise, wie Sie mit Nicht-, Stamm- und Gelegenheitskunden umgehen. Damit Sie kommen, sollten Sie verführerische Angebote machen, die Sie auch erfüllen können. Ihr Kundenkontakt ist bereits vor dem Vertrag Teil der Leistung. Er zahlt sich jedoch erst aus, wenn es zu einem Abschluss führt. Zerstören Sie nicht die Ergebnisse, indem Sie nach der Bezahlung Ihre Anstrengungen einstellen. Unterstützen Sie die bisherige Kundschaft weiter. Selbst nachdem alles erledigt ist, sind sie weiter gefordert. Bestandskunden kennen und schätzen Sie. Riskieren Sie nicht, dass Sie diese durch ungebührliches Verhalten verlieren. Machen Sie Ihren Mitarbeitenden bewusst, dass 1) die meisten Kunden noch gar keine sind und 2) enttäuschte Bestandskunden nie wieder kommen.

Fazit: Viele Anbietende fühlen sich durch die Konkurrenz aus dem Internet bedroht. Gleichzeitig meinen diese virtuellen Geschäfte, dass sie sich nicht auf einzelne Kunden einstellen müssen. Dabei handelt es sich stets um Menschen mit all ihren Eigentümlichkeiten. Alle Anbietenden müssen auf die Erwartungen der Kunden angemessen reagieren. In der realen und virtuellen Welt sollten Sie eine angenehme Atmosphäre schaffen. Neben dem eigentlichen Angebot gibt es weitere Leistungen, die nicht besonders verrechenbar sind, aber von den Kunden honoriert werden. Am Ende haben alle Anbietenden einen großen Einfluss darauf, ob neue Kunden kommen, wiederkommen oder nicht. Vergessen Sie nie: Kunden sind alles – ohne sie ist alles nichts.

Immer weniger für immer mehr

Bei jedem privaten oder geschäftlichen Kauf bewerten wir, ob die jeweilige Leistung den Preis rechtfertigt. Interessant finde ich den praktischen Ansatz eines Kollegen, der den Wert eines Buches auf einfache Weise ermittelt. Zuerst wiegt er das Buch in seiner Hand und fühlt die Haptik. Dann wirft er einen Blick auf die Anzahl der Seiten und beurteilt die Bindung des Buches. Abschließend prüft er das Schriftbild, die Illustrationen und das Wording auf einer zufälligen Seite des Buches. Aus allen Kriterien ergibt sich seine Bewertung des Buches, unabhängig von dem eigentlichen Inhalt.

So einfach ist es bei der geschäftlichen Beschaffung nicht, da die Leistungen, Produkte und Services, sich nicht derart einfach prüfen lassen. Schon die Spezifikation von SMARTen Qualitätskriterien fällt dem beschaffenden Unternehmen schwer. Langjährige Einkaufsmacht hat die Einkäufer die Fähigkeiten, Angebote umfassend und fair zu schätzen, vergessen lassen. Dies ist ein Grund, dass sie einfach immer weniger für immer mehr bezahlen wollen.

Immermehr

Ein Ansatz ist es die Menschen, die Maschinen, das Material, die Infrastruktur und die Marge des Anbieters sachlich zu bewerten. Das Ergebnis ist eine realistische, für alle Seiten akzeptable Preisfindung, die langfristig Lieferanten und Unternehmen überleben und prosperieren lassen. Neben einer Spezifischen, Messbaren, Adäquaten, Relevanten und Testbaren Beschreibungen der Anforderungen, hilft es die folgenden Bestandteile einer Leistung zu berücksichtigen.

  • Menschen
    Jede Leistung wird von einer bestimmten Anzahl an Menschen erbracht. Sie müssen über Fähigkeiten verfügen und zuverlässig zusammenarbeiten. Gleichzeitig brauchen sie humane Arbeitsbedingungen und eine Entlohnung, die ihnen das Überleben sichert. Wird ein Aspekt nicht erfüllt, entstehen Probleme, die das Gesamtsystem des Beschaffers gefährden.
  • Maschinen
    sind ein wichtiger Bestandteil der Wertschöpfungskette. Die Zuverlässigkeit und die Güte der Ergebnisse werden durch die Güte der Komponenten und deren Verarbeitung bestimmt. Gute Maschinen kosten mehr. Auch die Erbringung von Services erfordert Gerätschaften – vor allem Computer. Deren Zuverlässigkeit bestimmt die stetige Erbringung der Dienstleistungen. Ausfälle der Maschinen gefährden das Gesamtsystem des Beschaffers.
  • Material
    Manche Leistungen hängen von Rohstoffen oder besonders behandelten Werkstoffen und Teilen ab. Da mittlerweile ein weltweiter Wettbewerb um Rohstoffe entbrannt ist, lassen sich die Lieferanten nicht mehr auf unfaire Preise ein. Statt dessen müssen die abhängigen Hersteller froh sein, überhaupt beliefert zu werden. Eine ungeschickte Beschaffungspolitik kann das Gesamtsystem des Beschaffers gefährden.
  • Infrastruktur
    Die Infrastruktur beginnt bei der Stromversorgung, geht über die Transportwege bis hin zu den einzelnen Gebäuden. In Krisengebieten kann es schnell zu einem Ausfall der Infrastruktur kommen. Das dadurch gestiegene Risiko ist nicht unbedingt Teil der Berechnung der Wirtschaftlichkeit von Verlagerungen ins Ausland. Die Folgen von Erdbeben, von Piraten und einer schlechten Bausubstanz können das Gesamtsystem des Beschaffers gefährden.
  • Marge des Anbieters
    Alle gewinnorientierten Unternehmen streben nach Wachstum. Leider geschieht das Wachstum immer auf Kosten Anderer. In den letzten zwanzig Jahren haben Konzerne ihre Beschaffung so angepasst, dass langfristige Verträge ihnen ständig sinkende Preise bescheren. Der Lieferant hat nur wenig Spielraum (s. die vorherigen Punkte). Was bleibt, ist der Verzicht auf Teile der Marge. Gibt der Zulieferer diese nicht gewinnbringenden Geschäfte auf, kann dies das Gesamtsystem des Beschaffers gefährden.

Unter dem Titel einer wettbewerbsorientierten Beschaffung geben sich die Unternehmen dem Trugschluss hin, dass sie stets ausreichend Lieferanten haben, um immer günstigere Preise verhandeln zu können. Der frühere Haus- und Hoflieferant, der 80% für ein Unternehmen gearbeitet hat, orientiert sich neu und liefert vielleicht nur noch 20%. Damit verpufft langsam, aber stetig die Einkaufsmacht der Unternehmen. Heute gewinnen die Zulieferer die Kontrolle und bestimmen, wer was bekommt. Ein vernünftiger Vergleich der Leistungen ist die Grundlage für die enge, vertrauensvolle Zusammenarbeit, die in der Vergangenheit alle beteiligten Unternehmen am Erfolg teilhaben ließen.

Fazit: Jede Leistung sei es ein Produkt oder ein Service, erzeugt Aufwand bei der Erstellung. Sobald dieser Aufwand nicht honoriert wird, krankt nicht nur der zu gering bezahlte Zulieferer. Es kommt früher oder später nicht nur für den Zulieferer, sondern auch für das beschaffende Unternehmen, zum Kollaps. Nur mit Preisen, die das Überleben von allen Beteiligten sichern, bleibt das Gesamtsystem lebensfähig.