Das richtige Wort im richtigen Moment beeinflusst, ob man ins Bewusstsein der Zuhörer und Leser gelangt oder nicht. Es stehen einem dafür alle Wörter zur Verfügung. Die Hintertür zu weiterem Ausdruck bieten Tonfall und Körperhaltung sowie Bilder und Klänge. Die dritte Tür, um nicht zu sagen das Portal, in den Kopf des Publikums, ist die Wahl der Wörter.
Wir betrachten dieses Mal die Substantive, die konkrete Gegenstände und Lebewesen beschreiben sowie abstrakte Begriffe, die nicht gegenständliche Ideen bezeichnen. Für den Zugang in den Kopf des Publikums stehen uns Schlüsselwörter, Stigmawörter, Kunstwörter, Akronyme und Synonyme zur Verfügung.
- Schlüsselwörter
sind themenbezogene Wörter, die die wesentlichen Inhalte einer Aussage beschreiben. Sie liefern die Informationen für das Verständnis und verankern sie in der Erinnerung des Publikums. Durch sie werden die eigentlichen Botschaften und Überzeugungen transportiert, die nicht auf den ersten Blick sichtbar sind, wie Wertvorstellungen, Gewohnheiten, Vorannahmen und die Zugehörigkeit zu einem bestimmten Kulturkreis. Der Kontext, in dem sie genutzt werden, bestimmt ihre Bedeutung.
Nehmen wir als Beispiel das Wort Liberalisierung im Zusammenhang mit den Verhandlungen zur Schaffung neuer Märkte (z.B. TTIP oder TISA). Liberalisierung meint hier: Deregulierung der öffentlichen Auftragsvergabe, Freigabe von allem, was nicht explizit rechtlich verboten ist. Dabei hat das Wort Liberalisierung eigentlich positive Konnotationen – freiheitlich, tolerant, zwanglos. Der Kontext erzeugt jedoch die andere Bedeutung.
Darum sollte man sich zur Vermittlung der Botschaften die Mühe machen, einen passenden Kontext zu schaffen, um die gewünschte Wirkung der Wörter zu verstärken. - Stigmawörter
sind negativ wertende Wörter, die den Text mit negativen Gefühlen aufladen und die Aufmerksamkeit von den Kernaussagen ablenken. Beispiele sind Wörter wie Schwarzer, anstelle von Afroamerikaner, Zigeuner, anstelle von Sinti und Roma, bis hin zu Business-Begriffen wie Krise, anstelle von Schwierigkeit oder Propaganda, anstelle von Werbung. Im gleichen Moment können diese Wörter für andere positiv belegt sein und dadurch zu Fahnenwörtern werden. Ein gutes Beispiel ist das Wort Sozialismus – für die Einen das perfekte Feindbild, für die Anderen das sinnstiftende Ideal. Die Gefahr besteht, dass Stigmaworte negative Gefühle bei der Zielgruppe auslösen und dadurch die eigentliche Botschaft überlagern.
Im Business gibt es entsprechend belastete Wörter. Ein Beispiel ist Fehler. Das Wort empfinden viele als negativ, da Defekte oder Makel als Folge von bewusstem oder schlampigem Fehlverhalten interpretiert werden. Das die meisten Fehler aus Missgeschicken, Versehen oder schlecht durchdachten Konzepten entstehen wird dabei nicht berücksichtigt. Fehler werden als persönliches Fehlverhalten, Inkorrektheit oder Unfähigkeit sanktioniert (obwohl eine Neudefinition allen Beteiligten eine Chance zum Lernen und dem zukünftigen Vermeiden von Fehlern gäbe).
Darum sollten Formulierungen auf ihre Wirkung bei der Zielgruppe geprüft und durch wertfreie Wörter oder sogar positive ersetzt werden. - Worthülsen/ Kunstwörter/ Ad-hoc-Verbindungen
sollten das Thema unterstützen und möglichst den Jargon der Zielgruppe nutzen, um die Akzeptanz zu erhöhen.
Worthülsen wie innovativ, flexibel, engagiert und optimal können verständlich übersetzt werden (z.B. innovativ=einfallsreich oder ideenreich; flexibel=anpassungsfähig oder beweglich; engagiert=aktiv oder entschieden für etwas eintreten; optimal=bestmöglich oder vollkommen.) .
Kunstwörter werden aus Teilen von Wörtern zusammengesetzt und dienen zur nachvollziehbaren Beschreibung von neuen Bedeutungen – Denglisch (DEutsch + eNGLISCH) gemischte Sprachnutzung von Englisch und Deutsch; Bollywood (BOmbay + hoLLYWOOD) indische Filmindustrie; Brexit (BRitain + EXIT) Austritt von Großbritannien aus der EU; Bionik (BIOlogie + techNIK) Nutzung von natürlichen Phänomenen in der Technik. Im Deutschen können sogar ganze Wörter einfach zu neuen Ad-hoc-Verbindungen zusammengestellt werden – Veränderungszielkorridor, Strategiefalle, Anforderungsänderungsmanagement, Risikopotenzialabweichungsanalyse.
Das Verständnis einer Botschaft wird durch diese Wörter, die erst mal keine allgemeingültige Bedeutung haben, erschwert. Deshalb ist es besser, diese Wörter zu vermeiden oder zumindest durch eine verständliche Auslegung zu verdeutlichen. - Abkürzungen/ Akronyme
sind Teile von Wörtern und Wortfolgen, die zu Buchstabenfolgen zusammengestellt werden. Sie werden oft ohne Umlaute sofort als Buchstabenwort erkannt sind und bleiben ohne Hintergrundwissen oder Erklärung unverständlich. Je nach Kontext stehen mehr oder weniger Auslegungen zur Verfügung (z.B. AG= Aktiengesellschaft oder Arbeitsgebiet oder Aufenthaltsgenehmigung; PS= Postsendung oder Pferdestärke oder Photoshop; SB= Sachbearbeiter oder Seefahrtsbuch oder Selbstbedienung; KP= kommunistische Partei oder Kriminalpolizei (auf Vordrucken) MB= Monatsbericht oder Mega-Byte oder Meldebescheinigung). Sobald Abbreviationen aus anderen Sprachen kommen, ist die Verwirrung besiegelt.
Aus diesem Grund bringen diese künstlich geschaffenen Kurzworte zur Vermittlung von Informationen wenig, wenn sie nicht zumindest beim ersten Auftreten und in einem Glossar erklärt werden. - Synonyme
sind Wörter mit einer gleichen oder ähnlichen Bedeutung. Beispielsweise Straße kann durch folgende Wörter ersetzt werden: Fahrbahn, Trasse, Allee, Boulevard, Landstraße, Weg, Gasse. Bei näherer Betrachtung liefern die Synonyme zusätzliche Bedeutungen. Eine Allee ist eine mit Bäumen gesäumte Straße. Die Fahrbahn ist die Fläche, auf der der Verkehr stattfindet. Ein Weg ist eine eher unbefestigte, kleine Straße. Eine Gasse ist eine mit hohen Mauern begrenzte kleine Straße. Es gibt auch Synonyme, die aus unterschiedlichen Perspektiven eine ähnliche Funktion beschreiben. Das Wort Transparenz hat einerseits die Bedeutung Durchsichtigkeit und Lichtdurchlässigkeit. Andererseits wird es genutzt um Ehrlichkeit, Offenheit und Aufrichtigkeit zu beschreiben.
Aufgrund der breiten Bedeutung sind Synonyme nur dann sinnvoll, wenn sie dem Thema zusätzliche Informationen liefern. Stylistisch vermeiden Synonyme den wiederholten Einsatz des immer gleichen Wortes, aber sie weichen die Botschaften auf.
Der persönliche Wortschatz wird bestimmt durch die eigenen Erfahrungen, im Besonderen durch die Zeitungen, Magazine, Fachartikel und Bücher, die man liest. Um den Wortschatz zu verbessern, ist es unumgänglich, sich fortwährend mit den Texten von anderen zu beschäftigen.
Fazit: Die Wortwahl hat einen großen Einfluss auf die Wirkung Ihrer Texte und Präsentationen. Die richtigen Schlüsselwörter zu nutzen, bestimmte Stigmaworte zu vermeiden, Worthülsen und Abkürzungen aus dem Weg zu gehen sowie Synonyme geschickt auszuwählen verbessert die Verständlichkeit Ihrer Botschaften.