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Wenn das Rauschen nicht nicht wahrgenommen wird

Das Dilemma mit der PR ist die Art und Weise, wie Publikationen genutzt werden, um die öffentliche Meinung bewusst mithilfe von Methoden zu beeinflussen, die von der Propaganda übernommen wurden, z. B. das Ausblenden des Kontextes, neue Wortschöpfungen oder Übertreibungen. Anfang des Zwanzigsten Jahrhunderts wurden diese wirkungsvollen Praktiken missbraucht. Diese Verbrechen werfen einen Schatten auf alle heutigen PR-Anstrengungen. Der Dünkel, der auf allen Maßnahmen zur besseren Vermittlung von Botschaften liegt, verdeckt dabei die Tatsache, dass A L L E Botschaften I M M E R eine Wirkung bei der Zielgruppe auslösen. Jede Botschaft wird persönlich ausgelegt, egal, ob sie bewusst zugeschnitten wurde, um zu manipulieren, oder ob sie einfach eine unbeabsichtigte Wirkung erzeugt. Die Unmenge an Information erzeugt heute ein Rauschen, dem man nicht entgehen kann.

Fatalerweise können auch nicht bewusst gestaltete Botschaften eine Wirkung erzielen, die sich im Extremfall gegen die eigentliche Botschaft wendet. Aus diesem Grund sind auch die größten Gegner von Meinungsmache in der Pflicht, sich um ihre Botschaften zu kümmern – oder für immer zu schweigen, d.h. keine Botschaften mehr zu senden. Die folgenden Punkte verbessern die beabsichtigte Wirkung.

  • Abträgliche Verzerrungen vermeiden
    Die Bedeutung entsteht im Kopf des Empfängers, indem die Botschaft mit den vorhandenen Vorstellungen im Bewusstsein in Einklang gebracht wird. Die Wortwahl spielt dabei eine wichtige Rolle, auch wenn sie nicht gewährleisten kann, dass die gewünschte Wirkung entsteht. Allerdings können Stigmaworte, die eine Botschaft mit unangenehmen Gefühlen aufladen, den Sinn vorhersehbar verdrehen.
    Veröffentlichungen aller Art sollten deshalb nach Bestandteilen durchsucht werden, die die Botschaft ungewollt verfälschen – z. B. kulturelle Vielfalt statt Multikulti; Verbundenheit statt Solidarität; Bereinigung statt Zerstörung.
  • Eigenen Sinn verstärken
    Gleichzeitig unterstreicht die geschickte Wortwahl eine Botschaft. Sie wirkt durch die Verknüpfung mit unterstützenden Gedanken. Einzelne Wörter können den Empfänger mit zuversichtlichen Inhalten versorgen, die die eigentliche Botschaft fördern.
    Aus diesem Grund sollten Veröffentlichungen mit passenden Metaphern und bestärkenden Wörtern unterstützt werden – z. B. Standortsicherung statt Arbeitsplatzabbau; Gestaltungsrahmen statt Begrenzung; unabhängig statt haftbar.
  • Alle Kanäle synchronisieren
    Botschaften können zusätzlich mit unterstützenden, multi-medialen Inhalten eingerahmt werden. Hierfür wird eine attraktive Gestaltung gewählt – ein angenehmer Font, gut lesbare Absätze, zuträgliche Visualisierungen in angenehmen Farben. Besonders visuelle Elemente bereiten Mitteilungen so vor, dass das Bewusstsein sich bereits vor dem eigentlichen Inhalt auf eine bestimmte Auslegung einstellt, die das Verständnis und die Akzeptanz erleichtert – beispielsweise durch die Tönung eines Bildes oder die Wahl eines angenehmen Blickwinkels, der positive Assoziationen auslöst. Im Falle von Ton- und Bewegtbildsendungen werden die Botschaften durch die Sprechweise sowie Musik und Klänge geprägt.
    Die Formate sollten so gewählt werden, dass die gewünschte Wirkung intensiviert wird – das Bild einer einsamen Bucht statt eines überfüllten Strandes; Gesunde statt Kranke; Wald statt Kahlschlag.
  • Feedback aufmerksam verarbeiten
    Mit dem Senden der Botschaft ist es noch nicht getan. Die Zielgruppe oder das Gegenüber liefern im Anschluss Rückmeldungen, an denen man erkennt, was und wie gut die Inhalte angekommen sind. Eine direkte Antwort ist dabei am leichtesten zu verarbeiten – Nein; So nicht; Ich bin nicht einverstanden. Auch indirektes Feedback lässt sich verstehen – Ja, aber …; Allerdings …; Und vor allem ….
    Darum sollten im Anschluss an eine Mitteilung die Empfangskanäle aufgemacht werden – Gelegenheiten für Gespräche und Kommentare bieten, z. B. On-/ Offline-Briefkästen, Online-Foren oder Workshops
  • Positive Formulierung ist klarer
    Die eigentliche Botschaft lässt sich ebenfalls schärfen, indem stets positive Aussagen genutzt werden. Ablehnende Aussagen und Generalisierungen sind ungenau, da nicht mitgeteilt wird, was man eigentlich möchte. – nicht: nicht, nie, immer, keiner, alle, nirgends, jemand, die Firma, der Staat, die Welt, das Leben usw.
    Aus diesem Grund sollten anschauliche Aussagen verwendet werden, um die Botschaft klarer zu machen – Wann genau? Wo? Mit wem? Wozu? Aus welchen Gründen?

Fazit: Sich bewusst mit seinen Botschaften zu beschäftigen, um der Zielgruppe das Verstehen zu erleichtern, ist eine Pflicht der Sender. Mitteilungen werden verbreitet, um eine bestimmte Wirkung zu erzielen. Hierfür vermeidet man Verzerrungen, verstärkt die eigentliche Botschaft durch geschickte Aufbereitung, schöpft alle multi-medialen Möglichkeiten aus, hört und verarbeitet die Rückmeldungen der Zielgruppe sowie formuliert man Aussagen positiv. Der Wunsch diese Form der Beeinflussung zu meiden, um nicht in den Verdacht von Manipulation zu geraten, stellt die Kommunikationsmaßnahme an sich infrage. Es geht ja genau darum, seinen Standpunkt zu verdeutlichen und die Empfänger davon zu überzeugen. Wäre dies unethische PR, dann ist Kommunikation nicht mehr möglich. Es geht darum, seine aus eigener Sicht berechtigte Botschaft so vorzubereiten, dass sie die gewünschte Wirkung erzielt. Wenn das Rauschen nicht nicht wahrgenommen wird, ist es wichtig, den eigenen Standpunkt so einfach und klar wie möglich zu beschreiben.

WAS ist für mich drin?

Unser Körper hat sich während der Evolution darauf eingestellt, einen fortwährenden Strom an sensorischen Reizen zu verarbeiten. Die viel beschworene Informationsflut scheint die Menge an externen Signalen zu erhöhen. Dieses menschgemachte Rauschen, dem wir ausgesetzt sind, visuell und auditiv und manchmal sogar olfaktorisch, scheint wesentlich lauter, greller und stärker zu sein, als die natürlichen Signale der Vergangenheit. Inwieweit die heutige Datenflut bedeutsamer für uns ist, als die Lichtreflexe auf dem Wasser, die dem Fischer den Schwarm anzeigte, oder das Rauschen der Blätter, das einen Sturm ankündigte, oder der Geruch, der einen vor wilden Tieren warnte, könnte man diskutieren. Es ist jedoch unwahrscheinlich, dass in der kurzen Zeit, seit uns moderne Signale überfluten, sich unsere sensorischen Fähigkeiten wesentlich verändert haben. So wie das Knacken eines Astes die Aufmerksamkeit der frühen Menschen in die entsprechende Richtung lenkte und entscheidend für das Überleben war, so wirken die Nachrichten für manche als Signal, seine Aufmerksamkeit etwas zu schenken. Beim Vertrieb Ihrer Güter und Dienstleistungen brauchen Sie die sinnhafte Verarbeitung Ihrer Botschaften durch Ihre anvisierten Kunden. Die Kundschaft soll angeregt werden, zu fragen: WAS ist für mich drin?

Der Weg dorthin erfordert alle folgenden Schritte.

  • Wahrnehmung
    Die Grundvoraussetzung für das Erfassen einer Botschaft ist der sensorische Empfang und die Weitergabe entsprechender Reize – ein Bild, ein Klang oder Geräusch, eine besondere Oberfläche, ein Geruch oder ein Geschmack. Ohne die Verschickung von Signalen, haben potenzielle Kunden keine Möglichkeit überhaupt etwas zu empfangen.
    Dies bedeutet, dass Sie sich mit den heutigen Kanälen beschäftigen müssen. Dies gilt für das Internet, aber auch für klassische Medien, wie Zeitungen, Radio, Fernsehen und besonders Büchern. Wiederverwendung reduziert Ihren Aufwand und erhöht die Wahrscheinlichkeit wahrgenommen werden zu können.
  • Aufmerksamkeit
    Nachdem Sie möglichst regelmäßig Ihre Botschaften senden, ist es wichtig den Reiz so zu verstärken, dass er die absolute Wahrnehmungsschwelle überwindet und dadurch die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe erregt. Ein gutes Beispiel für diese Reizschwelle ist ein Raum voller Menschen, deren Stimmengewirr ein gleichförmiges Rauschen erzeugt, in dem der eigene Name trotzdem sofort hervorsticht. Nur wenn die Botschaften die Aufmerksamkeit erregen, kann das Publikum sich mit ihnen auseinandersetzen.
    In der Flut der Internetinhalte reicht es dabei nicht, ein üppiges Design oder ein großes Budget aufzuwenden, sondern Sie sollten Mehrwert bieten, durch Gratisangebote, wertvolle Checklisten oder multimediale Erklärungen. Die Schwierigkeit liegt darin, die Gratwanderung zwischen Neuartigkeit und Althergebrachtem hinzubekommen – ein neues Schlagwort wird von den Anwendern nicht gesucht und ein etabliertes geht in der Flut der Suchergebnisse unter. Aus diesem Grund ist es förderlich alles zu meiden, was zu Gewöhnung und damit zum Ausblenden Ihrer Botschaften führt. Stechen Sie aus der Masse durch die außergewöhnliche Größe Ihres Titels hervor, nutzen Sie ungewöhnliche Farben und Farbkontraste (z.B. Lila mit Gelb), irritieren Sie mit bizarren bis zu unsinnigen Slogans (z.B. Sie zahlen für Nichts!) oder überraschen Sie außerhalb der Erwartungen der Kunden (z.B. Ackerwerbung an Flughäfen). In der Folge erhalten Sie durch reizvolle Inhalte organischen Auftrieb in Google-Ergebnissen und andererseits werden sie von zufriedenen Nutzern geteilt.
  • Sinn
    Die Aufmerksamkeit nützt nur wenig, wenn die Betrachter die gefundenen Inhalte nicht mit ihrem bisherigem Denken verknüpfen können. Den Wert der Botschaft bestimmen dabei immer die Empfänger, nicht die Sender. Aus diesem Grund ist es erforderlich, sich mit seinen Zielgruppen zu beschäftigen, um möglichst nahe an deren Lebenswirklichkeit heranzukommen. Das beginnt beispielsweise bei der Wahl der Sprache – sie sollten Franzosen sicher nicht in Japanisch ansprechen; darüber hinaus verfügen Zielgruppen oft über einen einen eigenen Jargon, den Sie treffen müssen.
    Aus diesem Grund verdeutlichen Sie sich, was Sie eigentlich vermitteln wollen – z.B. Was bieten wir an? Wer sind unsere Mitbewerber? Welche Sprache sollten wir nutzen? Welche Worte sind förderlich? Welche sind schädlich? Desto besser Sie die Zielgruppe antizipieren, um so wahrscheinlicher ist es, dass Ihre Botschaften dem Publikum Sinn vermitteln und sie Ihre Angebote annehmen.

Fazit: Informationsflut hin oder her, Sie werden nicht umherkommen, sich an dem Sturm zu beteiligen. Die Möglichkeiten des Internets haben wesentlich dazu beigetragen, dass alle immer mehr und auffälligere Inhalte bereitstellen. Die Anstrengungen bringen nur wenig Vorteile, wenn alle sich gleich abmühen, da sich alle im gleichen Maß verbessern. Um so wichtiger ist es, sich mit den Schritten der Wahrnehmung zu beschäftigen und das Extra zu liefern, das einen vor die Spitze der Meute bringt.
WAS bietet eine einfache Schrittfolge, an der man sich bei der Verteilung von Botschaften orientieren kann.
1) Um wahrgenommen werden zu können, muss man seine Botschaften über einen oder mehrere sensorische Kanäle senden. 2) Die Botschaften sollten bemerkbar aus der Masse herausstechen. 3) Dem Publikum sollte eine Chance gegeben werden, die Inhalte mit ihren mentalen Modellen verbinden zu können. Ab dann können sich die möglichen Kunden damit auseinandersetzen, WAS für einen drin ist.